Uno dei problemi di maggiore rilevanza economica per i manager, è lo scadente servizio reso ai clienti dalle aziende, così come il declino della qualità dei beni. Ciò, malgrado il servizio alla clientela rimane una zona piuttosto negletta nella maggior parte delle attività industriali e commerciali. Ogni responsabile di azienda sa quanto sia elevato il costo d’ottenimento dei nuovi clienti, ma solo in numero molto minore quelli che sembrano rendersi conto dell’alto costo della perdita dei clienti. Ciò accade in parte perché le vendite e il marketing costituiscono il lato attivo degli affari, mentre il servizio alla clientela – ossia la conservazione dei clienti dopo che sono stati conquistati – viene generalmente considerato come un lavoro monotono e tedioso di “mantenimento”. Gran parte dei manager, al giorno d’oggi, se interrogati sul loro servizio ai clienti, dà risposte che sono o ambivalenti, oppure hanno sapore di autentica indifferenza. “Non è male” dicono alcuni, oppure “E’ meglio di tanti altri”. “Certo che accade di perdere qualche cliente, ma che cosa possiamo farci? Muoiono, si trasferiscono, o qualcuno in fondo alla strada fa un prezzo migliore”. Le aziende condotte male sono sempre esistite, naturalmente, e molte di esse hanno trovato un qualche modo di sopravvivere più a lungo di quanto avrebbero meritato – spesso – perché erano l’unica risorsa in città, e spesso perché giuocavano con carte truccate. Ma le regole e le condizioni stanno rapidamente cambiando, e il numero e il calibro dei giocatori stanno aumentando quasi esponenzialmente. Sono ormai poche le aziende che godono di un perenne monopolio o di un decisivo dominio nella loro area di mercato. La concorrenza sta diventando numerosa, sofisticata e agguerrita in ogni settore. Per le aziende che non imparano come trattenere i clienti dopo averli acquisiti, il problema è molto semplicemente quello della sopravvivenza. Il trattamento adeguato ai clienti – chiamato anche, nel linguaggio industriale “l’assistenza ai clienti” – è ora diventato un argomento decisivo per il management. Per questo motivo nessuna vendita è definitiva. Dopo che il marketing e le vendite si sono assicurati un nuovo cliente, è poi compito di tutti fare in modo che questo cliente rimanga aggiudicato. Le vendite o in genere qualsiasi funzione di marketing, dovrebbero essere viste come un lavoro in due tempi: procurarsi i clienti, e conservarli. La prima di queste fasi raramente soffre per mancanza di attenzioni o risorse inadeguate. Nei budget della pubblicità, promozione e vendite, ogni azienda normalmente profonde grossissime quote del proprio budget operativo totale. Mentre invece il “marketing della fidelizzazione” – il mestiere di conservare questi clienti così faticosamente conquistati – non gode di alcun stanziamento nel budget. Salvo poche eccezioni, non è nemmeno legittimato come parte distinta del modo di condurre gli affari. Le ricerche dimostrano che, a seconda del settore considerato, costa da 5 a 7 volte di più conquistare un nuovo cliente che non trattenerne uno esistente. La maggior parte delle imprese non ha molte remore nel giustificare l’alto costo dell’acquisizione di nuovi clienti, purché costituiscano un incremento netto nel giro di affari. Ma come la mettiamo se questi nuovi arrivati diventano soltanto una sostituzione di vecchi clienti che se ne sono andati arrabbiati? Ogni volta che un vecchio cliente deve essere rimpiazzato, bisogna fare un nuovo investimento per riempire lo stesso spazio lasciato da quello vecchio. E se il primo cliente era di quelli che procuravano un consistente giro d’affari prima di abbandonarvi, per rimpiazzarlo potreste finire a spendere da 10 a 14 volte di più di quanto costerebbe renderlo più soddisfatto.
Questo costo addizionale diventa ancora più probabile se consideriamo la “regola dell’80/20”, che dice che in molti casi il 20% dei clienti conta per l’80% dei volumi di vendita. Chiaramente, la scomparsa di uno qualsiasi dei clienti appartenenti alla fascia del 20% po’ costituire una perdita severa. E può essere ancora più grave se questo cliente mancante non viene sostituito da un altro che faccia parte di questo club del 20%. In tal caso potrebbero risultare necessari fino a 5 clienti con modesto giro d’affari per rimpiazzare uno grosso che se ne sia andato!
Visto sotto questa angolazione, il marketing della fidelizzazione assume ben altro significato che non quello di un ruolo semplicemente passivo, difensivo, nel quale viene regalato dalla maggioranza delle imprese. E se i reclami dei clienti vengono risolti favorevolmente, il 90% degli stessi rimane fedele. Quindi, per un’azienda che abbia veramente interesse a fornire nuovi servizi, ogni reclamo è realmente un’opportunità per correggere un problema o fare qualcosa di meglio, nonché una ulteriore possibilità per preservare una valida relazione commerciale con il cliente. Siccome la concorrenza continua a farsi sempre più accesa in quasi ogni campo, le imprese che sperano di sopravvivere debbono dedicare sempre maggiori attenzioni al comportamento dei loro clienti. I clienti possono essere considerati un patrimonio, ma non sono certo una merce e non possono essere trattati come tali. I consumatori di oggi hanno aspettative maggiori e un più forte senso dei loro diritti.
Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
