IL MARKETING DEL FITNESS

2^ parte

Da una condizione di offerta limitata siamo ormai, in tutti i settori, arrivati al paradosso dell’iper-offerta, del “tutto e di più”, con una concorrenza sempre più forte e determinata. In questo scenario l’offerta supera di gran lunga la domanda. Inoltre, l’affollamento promo-pubblicitario della nostra era determina una condizione di “sordità” del potenziale cliente, di non ascolto e di passività agli stimoli dei messaggi di marketing. A questo si aggiunge, come abbiamo appena detto, la maturità del consumatore che vuole essere sempre più protagonista e dunque, con un neologismo eloquente, consum-attore. La verità è che ormai il cliente detesta chi tenta di vendergli qualcosa, ma adora comprare; e si capisce come il suo egocentrismo sposti le decisioni d’acquisto nel campo delle scelte personali, non più imposte o mediate dalla

vendita, ma libere. È così che siamo entrati nell’era della “non-vendita”; che vuol dire continuare a vendere, non-vendendo. Un paradosso linguistico che esprime bene le difficoltà del momento. E come si fa a vendere non-vendendo? Con la relazione continua, con un posizionamento che aiuta il prodotto a diventare unico e differente, con un marketing che supera l’aspettativa, diventa “asimmetrico” e sorprendente, con minore pubblicità e della comunità. Nella complessità che esprime la società attuale come immaginare la prosperità e lo sviluppo?

La risposta è nell’innovazione. Bisogna continuare ad innovare e inventare. Siamo in piena era della creatività, dopo il boom della tecnologia e dell’informazione sono le idee e soltanto le idee ci aiuteranno nel business del

futuro. Quindi, innovare e poi innovare ancora, senza via di scampo, se si vuole continuare a crescere. Definire il concetto di innovazione può essere utile per capire quanto dobbiamo fare. L’innovazione può essere considerata come l’adattamento anticipato alle esigenze dei clienti.

Ogni parola ha il suo peso: adattamento, perché non sempre si riescono a fare grandi salti; anticipato, perché altrimenti si tratta solo di copiare cose già fatte o viste; clienti, perché tutta l’impresa deve essere finalizzata a soddisfare i clienti attuali e futuri. Non dobbiamo farci ingannare dal termine

“innovazione”, usato quasi sempre come sinonimo di invenzione, di laboratorio industriale o di ricerca scientifica. Al contrario, tutti dobbiamo farci carico del peso dell’innovazione, è l’essenza stessa del “fare business” oggi: nuove modalità di servizio, nuovi contenuti di prodotti, nuove idee, nuovi

modelli di marketing. La somma di tante innovazioni, piccole o grandi, porta a un sistema aziendale ad alta prestazione, dove l’equilibrio fra costi e ricavi è migliore.

L’innovazione non è un processo, per carità, è la ragion d’essere del fare impresa e come tale non può esistere in aziende con mentalità antiquata e capi arretrati. Può essere molto semplice da attuare se si scatenano la curiosità, la creatività, il desiderio di fare e le motivazioni giuste.

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

338.8866755

giampieroguglielmi@libero.it

IL MARKETING DEL FITNESS

Il settore del Fitness negli ultimi dieci anni è cresciuto in quantità e qualità, ha una visibilità sui mass media molto alta, è sempre presente, in modo trasversale, su giornali, tv, magazine, radio. L’età media dei clienti  è cresciuta (ma non troppo, peraltro). La diffusione dei Club sul territorio è diventata più capillare in tutte le parti d’Italia. Ma ovviamente non basta. Quando osservo il  cambiamento di questi anni mi viene sempre in mente la frase “Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi”, come a voler chiosare l’impossibilità del cambiamento. Parlare di marketing, allora, era qualcosa di straordinariamente innovativo. Per molti era un concetto nuovo o al massimo assimilabile a quello della pubblicità. Molti Club hanno cambiato, reinventato il prodotto e il servizio, fatto grandi passi in avanti. Molti altri, invece, hanno chiuso e sono usciti dal mercato. In questi dieci anni è cambiata profondamente anche la società e, di riflesso, la cultura manageriale. È questo il tempo della tecnologia, dell’informazione e della globalità. Se c’è una cosa che sta cambiando la nostra vita di consumatori e cittadini è proprio la tecnologia informatica, il computer e tutti gli strumenti di comunicazione che sono in continua evoluzione, con una velocità di crescita esponenziale. Il nostro attuale quadro di riferimento è il real-time, in tempo reale; in questo scenario le distanze e il tempo spariscono: con un semplice clic del mouse produco risultati immediati. Anche chi non conosce o  non usa Internet viene travolto ugualmente da questi cambiamenti. La velocità, l’interattività e in generale tutto il digitale comportano un cambiamento dei nostri valori, delle nostre aspettative; il nostro schema di riferimento viene a modificarsi continuamente. Il consumatore cambia il suo modo di vedere le cose ed è profondamente influenzato da tutta la tecnologia che ci circonda.

Nel contempo, sul fronte aziendale si è venuto formando quello che molti autori definiscono come il modello emergente, orientato ad aspetti quali: Gli elementi soft dell’organizzazione, e cioè motivazioni, valori, creatività, lavoro di gruppo, cultura, leadership; Il passaggio dalle strutture organizzative di tipo piramidale alle strutture orizzontali e a  “rete”;

Il coinvolgimento totale dell’impresa nel rapporto con il cliente, non più considerato “a valle” del processo aziendale, ma come riferimento per la capacità dell’impresa di creare valore; L’integrazione fra il momento dello strategic management e quello dell’attuazione, assunto come punto centrale dell’elaborazione strategica, che potremmo anche definire “prima fare e poi pensare”; L’apprendimento organizzativo e la conseguente possibilità di migliorare l’impiego di quella che, nella società della conoscenza, sta assumendo il ruolo di risorsa fondamentale, quella umana.

Cambiamento sociale, nuovi modelli di cultura manageriale ma anche clienti sempre più consapevoli. Un consumatore più emancipato, maturo e sempre più esigente: impegnato a trovare le soluzioni più convenienti, protagonista delle sue scelte che non subisce più in maniera passiva. È un mondo dove la fedeltà al prodotto o al servizio diventa ogni giorno più difficile; deve essere riconfermata acquisto dopo acquisto. Il cliente è diventato leader, protagonista delle scelte, infedele per definizione, esigente più che mai. Nell’era del cliente parlare di fedeltà appare scontato ma al tempo stesso difficile. Forse è proprio vero ciò che dice Richard Normann: “La fedeltà del cliente si raggiunge lasciandogli la libertà di essere infedele”.

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

IL Marketing

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In che modo cambia il Business e il Marketing:

Le imprese stanno facendo una profonda autocritica e molte fra le più importanti stanno cambiando in vari modi:

-          Reingegnerizzazione: dall’attenzione ai dipartimenti funzionali alla riorganizzazione per processi chiave, ognuno dei quali viene gestito da un team multidisciplinare;

-          Outsourcing: invece di realizzare tutto all’interno dell’impresa, si acquisiscono sempre più prodotti e servizi dall’esterno, dove possono risultare più economici e migliori;

-          Commercio elettronico: si passa a vendere su internet praticamente tutti i prodotti disponibili;

-          Benchmarking: si conta su un miglioramento interno studiando “ i migliori” concorrenti a livello mondiale adottandone le best practice;

-          Alleanze;

-          Trasformazione dei fornitori in partners;

-          Concentrazione sul mercato;

-          Globale e locale;

-          Decentramento.

Anche gli operatori di Marketing devono riconsiderare le proprie filosofie, i propri concetti e i propri strumenti:

-          Marketing delle relazioni di clientela

-          Valore del cliente nel tempo

-          Quota del cliente

-          Marketing mirato

-          Personalizzazione

-          Database dei clienti

-          Comunicazione di marketing integrate

-          Canali come partner

-          Ogni dipendente diviene un operatore di marketing

-          Attività decisionali basate su modelli

L’ANALISI DEL CLIENTE

La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo.

La misurazione della domanda

-          Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta

-          Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta

-          Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l’impresa si rivolge

-          Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per l’impresa.

Acquisizione di nuovi clienti = costi elevati

Fidelizzazione dei clienti = profitti maggiori

FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE         

Marketing relazionale

Al fine di poter fidelizzare alla nostra marca/insegna, in caso di imprese distributive, o marchio industriale (brand), in caso di imprese industriali, il cliente è importante.

Impostare una politica di marketing basata sul continuo scambio di informazioni con il cliente

Il Marketing relazionale focalizza la sua attenzione sull’analisi delle relazioni interattive a lungo termine che si sviluppano tra acquirenti e venditori e studia le caratteristiche, l’evoluzione di tali relazioni, i fattori che possono favorirne lo sviluppo, le politiche da adottare per una loro efficace gestione.

Obiettivi:

-          Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia

-          Offrire maggiore valore al cliente

-          Creare nuove basi per sviluppare la fedeltà alla marca

Il Marketing aziendale  può essere allora definito come:

Insieme sistematico e coordinato di attività decisionali, informative, operative, volto ad assicurare la disponibilità (collocamento) dell’output fisico nella quantità e qualità, nei tempi e nel luogo desiderati dal mercato    

Il termine “mercato” può assumere vari significati sempre nell’ambito di un concetto che identifica un luogo, non necessariamente fisico, in cui acquirenti e venditori si incontrano per soddisfare reciproche esigenze. Nell’ambito del marketing, il termine assume il significato di domanda collettiva di un prodotto o servizio manifestata dai consumatori e di offerta resa disponibile dai produttori.



Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

IL Marketing

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2. La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali

3. Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita

Per poter applicare il concetto di marketing in azienda è necessario:

-          Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale

-          Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale)

-          Clima organizzativo e condizioni strutturali

-          Disponibilità di adeguate risorse

Se correttamente inteso, l’orientamento al marketing può:

-          Accrescere la fedeltà dei consumatori/ridurre l’elasticità del prezzo

-          Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti

-          Stimolare l’innovazione orientandola ai bisogni del consumatore

-          Favorire lo sviluppo di competenze market-based

-          Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

IL VERO PATRIMONIO DELL’AZIENDA SONO I CLIENTI SODDISFATTI  E FEDELI NEL TEMPO

Customer Satisfaction                                                                Customer Retention

(Clienti soddisfatti)                                                                        (Clienti Fedeli)

                                                           QUALITA’

Orientamento delle imprese verso il mercato:

1) Comprendere i desideri e i bisogni del consumatore (che cosa acquista il consumatore? In che periodo dell’anno? Quanto acquista e con che frequenza? Quali fattori influiscono sul processo decisionale?

SCELTE DI MARKETING DI SUCCESSO SONO SEMPRE LEGATE ALLA SOLUZIONE DI UN PROBLEMA O AL SODDISFACIMENTO DI UN BISOGNO

2)  Comprendere il costo che il consumatore è disposto a sostenere

3) Pensare alla comodità del consumatore negli acquisti

4) Pensare alla comunicazione con il consumatore (bisogna adeguarsi alle abitudini del marketing obiettivo per quanto riguarda i canali di informazione, utilizzando strumenti di comunicazione bidirezionali.

Si può affermare con una certa sicurezza che “il mercato non è più quello di una volta”. Sta cambiando radicalmente a causa di grandi forze che operano nella società, come le innovazioni tecnologiche, la globalizzazione dei mercati e la deregolamentazione. Queste importanti forze hanno creato nuovi mercati  e nuove sfide.

I CLIENTI si aspettano sempre più maggiore qualità, migliori servizi e un certo livello di personalizzazione. Percepiscono meno differenze reali fra i prodotti e mostrano una minore fedeltà alla marca.

I PRODUTTORI  DI  MARCA subiscono sempre più la concorrenza delle marche nazionale ed estere e ciò si traduce in un aumento dei costi di promozione ed in una riduzione dei margini di profitto

I PICCOLI RIVENDITORI SONO IN DIFFICOLTA’ a causa della crescente potenza delle grandi catene di distribuzione per non contare la concorrenza sempre più accesa che i punti vendita tradizionali ricevono dalle vendite su catalogo e soprattutto tramite internet.

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Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

IL Marketing

...seguito

Tra le competenze più importanti del marketing vi sono la comunicazione e la promozione. La comunicazione, avviene comunque, che lo si programmi o no. L’abbigliamento di un venditore comunica, il prezzo di listino comunica e gli uffici dell’impresa comunicano; tutto crea delle impressioni negli interlocutori. Di qui il crescente interesse per le comunicazioni integrate di marketing. Le imprese devono coordinare in un insieme coerente le impressioni trasmesse dal loro personale, dalle loro strutture e dalle loro azioni, tutti fattori che veicolano il significato e la promessa del marchio alle diverse tipologie di pubblico.

La promozione è quella parte della comunicazione che consiste nei messaggi dell’impresa concepiti per stimolare la consapevolezza, l’interesse per i suoi diversi prodotti e servizi e quindi l’acquisto degli stessi. Le imprese utilizzano la pubblicità, la promozione vendite, il personale di vendita e le pubbliche relazioni per diffondere messaggi tesi a catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico.

I COMPITI DEL MARKETING

Il marketing è normalmente considerato lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni e servizi ai clienti (consumatori o imprese).

I manager del marketing hanno il compito di influenzare il livello, i tempi e la composizione della domanda in modo da rispondere agli obiettivi dell’azienda.

Il concetto di marketing: ESPRIME UNA FILOSOFIA DI GESTIONE; INDICA I VALORI, PRIORITA’, MODELLI DECISIONALI DA SEGUIRE PER SVILUPPARE STRATEGIE COMPETITIVE DI SUCCESSO.

Il concetto di marketing si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese:

-         Orientamento alla produzione: focalizzato sull’efficienza produttiva

-        Orientamento al prodotto: incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto

-         Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e distributiva

Il concetto di marketing si traduce in “UN ORIENTAMENTO AI BISOGNI E AI DESIDERI DEI CLIENTI, SOSTENUTO DA UNO SFORZO INTEGRATO DI MARKETING, VOLTO A GENERARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE COME MEZZO PER CONSEGUIRE GLI OBIETTIVI DELL’IMPRESA” (P. Kotler)

Le strategie aziendali vanno definite in base alla valutazione:

-          Dei bisogni dei consumatori

-          Delle opportunità e minacce dell’ambiente-mercato

-          Delle competenze distintive dell’impresa

La definizione delle strategie implica la scelta contestuale:

-       Dei segmenti di mercato a cui rivolgere l’offerta

-          Dei benefici da offrire agli acquirenti

-          Dai vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti

ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING:

1. Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

-consumatori

- concorrenti

- ambiente

NON E’ FONDAMENTALE CIO’ CHE L’IMPRESA RITIENE DI PRODURRE,

E’ DETERMINANTE COSA IL CONSUMATORE DECIDE DI COMPRARE

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

AISS - Associazione Istruttori Sportivi: Il MARKETING

AISS - Associazione Istruttori Sportivi: Il MARKETING: "Oggi il problema fondamentale che deve affrontare il business non è la carenza di beni, ma la carenza di clienti. La maggior parte delle ind..."

Il MARKETING

Oggi il problema fondamentale che deve affrontare il business non è la carenza di beni, ma la carenza di clienti. La maggior parte delle industrie nel mondo è in grado di produrre una quantità di beni ben maggiore di quanto i consumatori siano in gradi di acquistare.

Questa sovracapacità è originata dalla previsione da parte dei singoli competitors di una crescita della quota di mercato maggiore di quanto sia effettivamente possibile: se, per esempio, ogni impresa mette in programma una crescita delle vendite del 10% e il mercato complessivo si espande solo del 3%, ne deriva un eccesso di capacità.

Questa a sua volta produce una situazione di ipercompetitività. Nel disperato tentativo di attrarre i clienti, i concorrenti abbassano i prezzi e offrono promozioni, per esempio articoli in omaggio. A conti fatti, queste strategie comportano una riduzione dei margini e quindi dei profitti d’impresa, il fallimento di alcune aziende e un numero maggiore di fusioni e acquisizioni.

Il marketing è la soluzione per competere su basi indipendenti dal prezzo. A causa della sovracapacità il marketing è diventato più importante di quanto lo sia mai stato. È il reparto produzione cliente dell’impresa. Ciò nondimeno, è ancora un argomento oggetto di grande incomprensione tanto negli ambienti industriali quanto agli occhi del pubblico. Le imprese credono che il marketing esista per aiutare la produzione a smerciare i prodotti. È vero invece il contrario: la produzione esiste per sostenere il marketing. Qualsiasi impresa, se vuole, può esternalizzare la propria produzione, ciò che la fa prosperare sono le sue idee e le sue offerte di marketing. La produzione, l’acquisto, la ricerca e sviluppo, le finanze e le altre funzioni aziendali esistono per contribuire all’attività dell’impresa mercato, cioè per sostenere i suoi rapporti con il cliente.

Il marketing viene troppo spesso confuso con la vendita, mentre ne sta quasi agli antipodi. Il marketing non è l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce. Il marketing è l’arte di creare un autentico valore per il cliente. È l’arte di aiutare i clienti ad accrescere la propria ricchezza. Le parole d’ordine dei responsabili del marketing sono la qualità, il servizio ed il valore. Il processo di vendita può essere avviato soltanto quando si possiede un prodotto. Il marketing inizia prima della nascita di un prodotto; è il compito a casa che l’impresa svolge per capire ciò di cui ha bisogno la gente e ciò che essa dovrebbe offrire sul mercato: serve a determinare come lanciare, fissare il prezzo, distribuire e promuovere le offerte del prodotto/servizio sul mercato. Poi controlla i risultati e migliora l’offerta nel tempo e inoltre decide se e quando porvi fine.

Nel complesso, il marketing non rappresenta un’azione di vendita a breve termine, ma un programma di investimento a lungo termine.

Il marketing è la funzione aziendale che individua esigenze e desideri insoddisfatti, definisce e misura la loro rilevanza e redditività potenziale, determina quali mercati obiettivo l’organizzazione può servire meglio, decide in merito ai prodotti, servizi e programmi appropriati per servire i mercati individuati e fa appello a tutte le componenti dell’organizzazione per assistere il cliente e servirlo.

In breve, il compito del marketing è trasformare le esigenze mutevoli delle persone in opportunità vantaggiose. Il suo scopo è creare valore proponendo soluzioni migliori, facendo risparmiare all’acquirente fatica e tempo per la ricerca e la transazione e offrendo alla comunità un più elevato benessere.

Il marketing non morirà mai; cambierà di continuo, mettendo sempre in discussione le cose che abbiamo appreso e diamo per scontate. Nei prossimi dieci anni sarà sottoposto ad un reengineering dall’a alla z. 

continua... 

Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

LA CUSTOMER SATISFACTION

La soddisfazione del cliente costituisce un obiettivo che potremmo definire intermedio, una tappa da raggiungere per poter vedere concretizzati i risultati economico-finanziari e di mercato obiettivo. Si tratta ora di comprendere quando possiamo affermare  che la nostra clientela è soddisfatta. Una volta acquistato il prodotto e\o servizio esso viene consumato e di seguito si manifesta nel soggetto una situazione di soddisfazione o di insoddisfazione. L’una o l’altra situazione dipende dalla relazione esistente fra le aspettative del consumatore e le prestazioni rispetto al prodotto acquistato. Ovviamente possono essere sperimentati diversi livelli di soddisfazione: se la performance del prodotto è inferiore alle aspettative, il cliente manifesta una situazione di insoddisfazione; se invece è superiore, il cliente resta molto soddisfatto dall’esperienza di acquisto e consumo. Tutto quindi si gioca su ciò che il cliente si aspettava e ciò che ritiene di aver ricevuto. Pertanto, possiamo affermare che la customer satisfaction è proprio quella sensazione da parte del cliente di veder realizzate, o superate, le proprie aspettative. In altri termini, essa è uno stile di comportamento imprenditoriale che esplicita le capacità di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i propri bisogni. Di recente Giese e Cote hanno condotto una ricerca sul tema della customer, arrivando a dei risultati di rilievo. In particolare, hanno individuato tre componenti generali alla base del costrutto della customer satisfaction:Le risposte affettive sono di varia intensità;
Le risposte sono relative ad una particolare situazione, che può essere relativa ad una scelta di un prodotto ovvero alla fase di acquisto o di consumo;
Le risposte sono particolarmente condizionate dalla specifica situazione che il consumatore si trova ad affrontare, generalmente di durata temporale limitata.
Le conseguenze che possono derivare da diversi livelli di soddisfazione sono ovviamente diverse. In caso di prestazioni superiori alle attese, essendo il cliente entusiasta dell’esperienza fatta, tenderà a manifestare un atteggiamento estremamente favorevole nei confronti di quella determinata offerta e a legarsi ad essa in modo durevole.
Il cliente, in effetti, non ha in questo caso nessun motivo per allontanarsi dall’azienda ma, al contrario, ha tutto l’interesse a manifestare nei suoi confronti un atteggiamento fedele. Caso del tutto opposto in caso di insoddisfazione. In questa fattispecie il cliente rimane deluso e il più delle volte risulta perso.
La sua riconquista appare in effetti una circostanza alquanto remota e spesso non conveniente per l’impresa poiché, come noto, è più costoso recuperare un cliente profondamente deluso che conquistarne uno nuovo. Tale situazione di delusione può essere in parte causata da un comportamento errato dell’impresa;
È infatti possibile che quest’ultima comunichi delle informazioni al mercato “non del tutto veritiere” riguardo all’offerta, sulle quali i clienti formulano le proprie aspettative. Ciò può portare a generare delle aspettative eccessive, con evidente successiva delusione. Infine, se le attese coincidono con le prestazioni ricevute il cliente non rimane particolarmente colpito dall’esperienza fatta.
Questa è una situazione a rischio per l’impresa poiché tale cliente è comunque conquistabile dalla concorrenza. I clienti che sono solo soddisfatti si rivolgeranno senza particolari resistenze ad altri fornitori quando si presenterà loro un’offerta migliore.
Non si tratta pertanto di clienti classificabili come fedeli ma semplicemente di clienti soddisfatti  avendo ricevuto esattamente quello che si aspettavano e che, dal loro punto di vista, gli era dovuto. Per trasformare tali soggetti in clienti fedeli l’impresa si deve sforzare di offrire loro qualche cosa di più, andando oltre le aspettative; in altri termini, deve “deliziare” i propri clienti con soluzioni sempre più innovative, in grado di trasmettere una impressione di superiorità rispetto alle offerte dei competitor.
I primi studi in materia di customer satisfaction hanno posto particolare enfasi sul concetto di qualità, spesso creando una certa confusione tra i due concetti. Le prime definizioni spiegano la soddisfazione come “il grado di accordo tra aspettative del cliente sulla qualità del servizio e il livello di qualità percepita del servizio”.
Nella definizione di soddisfazione compare quindi il concetto di qualità del servizio, il quale è stato a sua volta definito come “il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente”.
Sulla base di questa definizione, possiamo affermare che un soggetto può riuscire ad esprimere un giudizio sulla qualità del servizio solo dopo avere usufruito del servizio stesso, o nel momento della sua fruizione, considerata la contestualità tra  produzione e consumo dei servizi in genere.
Si tratta, inoltre, di un valore soggettivo in quanto è definito da ogni specifico cliente che terrà conto anche della sua partecipazione al processo di erogazione del servizio stesso. È proprio per sottolineare questo carattere di soggettività che anziché parlare di qualità in termini generici si fa riferimento al concetto di qualità percepita: solo se quest’ultima supera la qualità attesa si ha soddisfazione del cliente.
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Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

INNOVAZIONE E SVILUPPO

Da una condizione di offerta limitata siamo ormai, in tutti i settori, arrivati al paradosso dell’iper-offerta, del “tutto e di più”, con una concorrenza sempre più forte e determinata. In questo scenario l’offerta supera di gran lunga la domanda. Inoltre, l’affollamento promo-pubblicitario della nostra era determina una condizione di “sordità” del potenziale cliente, di non ascolto e di passività agli stimoli dei messaggi di marketing. A questo si aggiunge, come abbiamo appena detto, la maturità del consumatore che vuole essere sempre più protagonista e dunque, con un neologismo eloquente, consum-attore. La verità è che ormai il cliente detesta chi tenta di vendergli qualcosa, ma adora comprare; e si capisce come il suo egocentrismo sposti le decisioni d’acquisto nel campo delle scelte personali, non più imposte o mediate dalla vendita, ma libere. È così che siamo entrati nell’era della “non-vendita”; che vuol dire continuare a vendere, non-vendendo. Un paradosso linguistico che esprime bene le difficoltà del momento. E come si fa a vendere non-vendendo? Con la relazione continua, con un posizionamento che aiuta il prodotto a diventare unico e differente, con un marketing che supera l’aspettativa, diventa “asimmetrico” e sorprendente, con minore pubblicità e della comunità. Nella complessità che esprime la società attuale come immaginare la prosperità e lo sviluppo? La risposta è nell’innovazione. Bisogna continuare ad innovare e inventare. Siamo in piena era della creatività, dopo il boom della tecnologia e dell’informazione sono le idee e soltanto le idee ci aiuteranno nel business del futuro. Quindi, innovare e poi innovare ancora, senza via di scampo, se si vuole continuare a crescere. Definire il concetto di innovazione può essere utile per capire quanto dobbiamo fare. L’innovazione può essere considerata come l’adattamento anticipato alle esigenze dei clienti. Ogni parola ha il suo peso: adattamento, perché non sempre si riescono a fare grandi salti; anticipato, perché altrimenti si tratta solo di copiare cose già fatte o viste; clienti, perché tutta l’impresa deve essere finalizzata a soddisfare i clienti attuali e futuri. Non dobbiamo farci ingannare dal termine “innovazione”, usato quasi sempre come sinonimo di invenzione, di laboratorio industriale o di ricerca scientifica. Al contrario, tutti dobbiamo farci carico del peso dell’innovazione, è l’essenza stessa del “fare business” oggi: nuove modalità di servizio, nuovi contenuti di prodotti, nuove idee, nuovi modelli di marketing. La somma di tante innovazioni, piccole o grandi, porta a un sistema aziendale ad alta prestazione, dove l’equilibrio fra costi e ricavi è migliore.

L’innovazione non è un processo, per carità, è la ragion d’essere del fare impresa e come tale non può esistere in aziende con mentalità antiquata e capi arretrati. Può essere molto semplice da attuare se si scatenano la curiosità, la creatività, il desiderio di fare e le motivazioni giuste.

Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

Il mercato del Fitness

Il fitness necessità di adeguate, ed opportune, politiche di marketing, al pari di qualsiasi altro segmento economico. Il settore di nostro interesse, infatti, si affaccia prepotentemente al nuovo millennio con caratteristiche che, senza dubbio, lo collocano fra le attività di servizi meglio integrate nel sostrato culturale e sociale nazionale. Di conseguenza, se ancora nei primi anni ’90 si poteva parlare di fenomeno nuovo, la crescita esponenziale del fitness, e del relativo indotto, ha repentinamente cambiato gli scenari, conferendogli in breve tempo notevole dignità aziendale.

L’orizzonte economico è fortemente influenzato, però, da due fondamentali variabili: tecnologia da una parte, globalizzazione dall’altra. Se da una parte, la pressochè assoluta incontaminazione del settore ha garantito, per anni, il raggiungimento di buoni risultati da parte di tutti i competitors, la progressiva lottizzazione del mercato impone ora alle aziende e, in particolare, ai fitness center, di far fronte ai due fattori sopra evidenziati, rivolgendoli a proprio favore con l’ausilio del marketing.
Quella dell’imprenditore con il proverbiale “fiuto per gli affari” rappresenta una figura ancorata indissolubilmente al pionierismo del fitness, ma non trova cittadinanza nel momento contingente, ormai indissolubilmente legato all’analisi di mercato e alla programmazione. Pertanto, il primo passo verso il marketing è costituito dall’identificazione della mission aziendale. Un’operazione non troppo differente da quella del navigante che fissa una meta da raggiungere, condizione irrinunciabile per tracciare la successiva rotta da seguire. La mission, peraltro, deve poter essere ricondotta ad una sola frase, in grado di riassumere efficacemente l’obiettivo dell’impresa. In questa operazione, un ruolo decisivo lo giocano variabili quali le risorse disponibili, la concorrenza, i possibili scenari futuri del mercato, ecc.

Un esempio di mission potrebbe essere “migliorare la qualità della vita dei frutori dei servizi, favorendo, al contempo, la socializzazione e il senso di community”. Poche parole, quindi, ma dalle quali discendono immediatamente ulteriori caratteristiche, necessarie per il raggiungimento della mission, che dovrà contemplare il fitness center, quali:

1.                    presenza anche di attività diverse rispetto a quelle proprie del fitness, più vicine al concetto di wellness (ricordiamo, infatti, che uno degli obiettivi è “migliorare la qualità della vita”)

2.       creazione di spazi all’interno dei quali i fruitori possano essere a reciproco contatto (“favorire la socializzazione”)

3.       mettere a punto iniziative che siano in grado di evidenziare, anche all’esterno, l’appartenenza al nostro fitness center (“il senso di community”)

4.                   Il secondo step è rappresentato dalla conoscenza dei propri fruitori, elemento indispensabile per modificare l’offerta a seconda delle reali esigenze dei clienti, garantendo, così, la soddisfazione degli stessi. Capire i punti di forza, quindi, ma anche quelli di debolezza del nostro fitness center rappresenta la più importante garanzia della bontà delle scelte operate. Da non trascurare, poi, la segmentazione dell’offerta, consentendo, così, a chiunque di accedere ai servizi, compatibilmente con la propria capacità di spesa. Si tratta di un accorgimento troppe volte, e a torto, trascurato. Se è vero, infatti, che, a livello di tessere di associazione, il core business di qualsiasi palestra è l’abbonamento pluri-mensile, quand’anche non annuale, è altrettanto ovvio che qualsiasi politica in tal senso, a lungo termine, non può e non deve inficiare i minori introiti a breve-medio periodo.

5.                   Ulteriore momento imprescindibile del marketing, il ricorso alla tecnologia a 360 gradi. L’investimento nei macchinari rappresenta, solitamente, una scelta vincente. Il miglioramento del controllo e del fascino di un esercizio fisico, infatti, costituisce quasi sempre il miglior richiamo per l’appassionato. Tuttavia, è anche necessario far conoscere ai fruitori potenziali la gamma di strumenti offerti dal fitness center. In questa prospettiva, la messa a punto di un sito internet è caldamente consigliata. Fondamentale, però, evitare il cosiddetto sito-vetrina, quello cioè che non contempla aggiornamenti e, tantomeno, servizi interattivi. Meglio, invece, creare moduli di registrazione, con login e password, che consentano l’accesso ad aree esclusive per i tesserati, con programmi personalizzati, possibilità di comunicare fra clienti, di inviare sms, ecc.Si tratta di un valore aggiunto che, a medio termine, garantirà ottimi risultati in termini di appeal della nostra offerta.

6.                   Queste sono solo alcune delle iniziative di marketing per i fitness center, riferite, in particolare, alle prime fasi dell’iniziativa imprenditoriale. Sufficienti, comunque, a dare la misura dell’importanza di un approccio moderno al settore.

Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing - Lecce