Il settore del Fitness negli ultimi dieci anni è cresciuto in quantità e qualità, ha una visibilità sui mass media molto alta, è sempre presente, in modo trasversale, su giornali, tv, magazine, radio. L’età media dei clienti è cresciuta (ma non troppo, peraltro). La diffusione dei Club sul territorio è diventata più capillare in tutte le parti d’Italia. Ma ovviamente non basta. Quando osservo il cambiamento di questi anni mi viene sempre in mente la frase “Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi”, come a voler chiosare l’impossibilità del cambiamento. Parlare di marketing, allora, era qualcosa di straordinariamente innovativo. Per molti era un concetto nuovo o al massimo assimilabile a quello della pubblicità. Molti Club hanno cambiato, reinventato il prodotto e il servizio, fatto grandi passi in avanti. Molti altri, invece, hanno chiuso e sono usciti dal mercato. In questi dieci anni è cambiata profondamente anche la società e, di riflesso, la cultura manageriale. È questo il tempo della tecnologia, dell’informazione e della globalità. Se c’è una cosa che sta cambiando la nostra vita di consumatori e cittadini è proprio la tecnologia informatica, il computer e tutti gli strumenti di comunicazione che sono in continua evoluzione, con una velocità di crescita esponenziale. Il nostro attuale quadro di riferimento è il real-time, in tempo reale; in questo scenario le distanze e il tempo spariscono: con un semplice clic del mouse produco risultati immediati. Anche chi non conosce o non usa Internet viene travolto ugualmente da questi cambiamenti. La velocità, l’interattività e in generale tutto il digitale comportano un cambiamento dei nostri valori, delle nostre aspettative; il nostro schema di riferimento viene a modificarsi continuamente. Il consumatore cambia il suo modo di vedere le cose ed è profondamente influenzato da tutta la tecnologia che ci circonda.
Nel contempo, sul fronte aziendale si è venuto formando quello che molti autori definiscono come il modello emergente, orientato ad aspetti quali: Gli elementi soft dell’organizzazione, e cioè motivazioni, valori, creatività, lavoro di gruppo, cultura, leadership; Il passaggio dalle strutture organizzative di tipo piramidale alle strutture orizzontali e a “rete”;
Il coinvolgimento totale dell’impresa nel rapporto con il cliente, non più considerato “a valle” del processo aziendale, ma come riferimento per la capacità dell’impresa di creare valore; L’integrazione fra il momento dello strategic management e quello dell’attuazione, assunto come punto centrale dell’elaborazione strategica, che potremmo anche definire “prima fare e poi pensare”; L’apprendimento organizzativo e la conseguente possibilità di migliorare l’impiego di quella che, nella società della conoscenza, sta assumendo il ruolo di risorsa fondamentale, quella umana.
Cambiamento sociale, nuovi modelli di cultura manageriale ma anche clienti sempre più consapevoli. Un consumatore più emancipato, maturo e sempre più esigente: impegnato a trovare le soluzioni più convenienti, protagonista delle sue scelte che non subisce più in maniera passiva. È un mondo dove la fedeltà al prodotto o al servizio diventa ogni giorno più difficile; deve essere riconfermata acquisto dopo acquisto. Il cliente è diventato leader, protagonista delle scelte, infedele per definizione, esigente più che mai. Nell’era del cliente parlare di fedeltà appare scontato ma al tempo stesso difficile. Forse è proprio vero ciò che dice Richard Normann: “La fedeltà del cliente si raggiunge lasciandogli la libertà di essere infedele”.
…continua
Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
