Oggi il problema fondamentale che deve affrontare il business non è la carenza di beni, ma la carenza di clienti. La maggior parte delle industrie nel mondo è in grado di produrre una quantità di beni ben maggiore di quanto i consumatori siano in gradi di acquistare.
Questa sovracapacità è originata dalla previsione da parte dei singoli competitors di una crescita della quota di mercato maggiore di quanto sia effettivamente possibile: se, per esempio, ogni impresa mette in programma una crescita delle vendite del 10% e il mercato complessivo si espande solo del 3%, ne deriva un eccesso di capacità.
Questa a sua volta produce una situazione di ipercompetitività. Nel disperato tentativo di attrarre i clienti, i concorrenti abbassano i prezzi e offrono promozioni, per esempio articoli in omaggio. A conti fatti, queste strategie comportano una riduzione dei margini e quindi dei profitti d’impresa, il fallimento di alcune aziende e un numero maggiore di fusioni e acquisizioni.
Il marketing è la soluzione per competere su basi indipendenti dal prezzo. A causa della sovracapacità il marketing è diventato più importante di quanto lo sia mai stato. È il reparto produzione cliente dell’impresa. Ciò nondimeno, è ancora un argomento oggetto di grande incomprensione tanto negli ambienti industriali quanto agli occhi del pubblico. Le imprese credono che il marketing esista per aiutare la produzione a smerciare i prodotti. È vero invece il contrario: la produzione esiste per sostenere il marketing. Qualsiasi impresa, se vuole, può esternalizzare la propria produzione, ciò che la fa prosperare sono le sue idee e le sue offerte di marketing. La produzione, l’acquisto, la ricerca e sviluppo, le finanze e le altre funzioni aziendali esistono per contribuire all’attività dell’impresa mercato, cioè per sostenere i suoi rapporti con il cliente.
Il marketing viene troppo spesso confuso con la vendita, mentre ne sta quasi agli antipodi. Il marketing non è l’arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce. Il marketing è l’arte di creare un autentico valore per il cliente. È l’arte di aiutare i clienti ad accrescere la propria ricchezza. Le parole d’ordine dei responsabili del marketing sono la qualità, il servizio ed il valore. Il processo di vendita può essere avviato soltanto quando si possiede un prodotto. Il marketing inizia prima della nascita di un prodotto; è il compito a casa che l’impresa svolge per capire ciò di cui ha bisogno la gente e ciò che essa dovrebbe offrire sul mercato: serve a determinare come lanciare, fissare il prezzo, distribuire e promuovere le offerte del prodotto/servizio sul mercato. Poi controlla i risultati e migliora l’offerta nel tempo e inoltre decide se e quando porvi fine.
Nel complesso, il marketing non rappresenta un’azione di vendita a breve termine, ma un programma di investimento a lungo termine.
Il marketing è la funzione aziendale che individua esigenze e desideri insoddisfatti, definisce e misura la loro rilevanza e redditività potenziale, determina quali mercati obiettivo l’organizzazione può servire meglio, decide in merito ai prodotti, servizi e programmi appropriati per servire i mercati individuati e fa appello a tutte le componenti dell’organizzazione per assistere il cliente e servirlo.
In breve, il compito del marketing è trasformare le esigenze mutevoli delle persone in opportunità vantaggiose. Il suo scopo è creare valore proponendo soluzioni migliori, facendo risparmiare all’acquirente fatica e tempo per la ricerca e la transazione e offrendo alla comunità un più elevato benessere.
Il marketing non morirà mai; cambierà di continuo, mettendo sempre in discussione le cose che abbiamo appreso e diamo per scontate. Nei prossimi dieci anni sarà sottoposto ad un reengineering dall’a alla z.
continua...
Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
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