LA CUSTOMER SATISFACTION

La soddisfazione del cliente costituisce un obiettivo che potremmo definire intermedio, una tappa da raggiungere per poter vedere concretizzati i risultati economico-finanziari e di mercato obiettivo. Si tratta ora di comprendere quando possiamo affermare  che la nostra clientela è soddisfatta. Una volta acquistato il prodotto e\o servizio esso viene consumato e di seguito si manifesta nel soggetto una situazione di soddisfazione o di insoddisfazione. L’una o l’altra situazione dipende dalla relazione esistente fra le aspettative del consumatore e le prestazioni rispetto al prodotto acquistato. Ovviamente possono essere sperimentati diversi livelli di soddisfazione: se la performance del prodotto è inferiore alle aspettative, il cliente manifesta una situazione di insoddisfazione; se invece è superiore, il cliente resta molto soddisfatto dall’esperienza di acquisto e consumo. Tutto quindi si gioca su ciò che il cliente si aspettava e ciò che ritiene di aver ricevuto. Pertanto, possiamo affermare che la customer satisfaction è proprio quella sensazione da parte del cliente di veder realizzate, o superate, le proprie aspettative. In altri termini, essa è uno stile di comportamento imprenditoriale che esplicita le capacità di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i propri bisogni. Di recente Giese e Cote hanno condotto una ricerca sul tema della customer, arrivando a dei risultati di rilievo. In particolare, hanno individuato tre componenti generali alla base del costrutto della customer satisfaction:Le risposte affettive sono di varia intensità;
Le risposte sono relative ad una particolare situazione, che può essere relativa ad una scelta di un prodotto ovvero alla fase di acquisto o di consumo;
Le risposte sono particolarmente condizionate dalla specifica situazione che il consumatore si trova ad affrontare, generalmente di durata temporale limitata.
Le conseguenze che possono derivare da diversi livelli di soddisfazione sono ovviamente diverse. In caso di prestazioni superiori alle attese, essendo il cliente entusiasta dell’esperienza fatta, tenderà a manifestare un atteggiamento estremamente favorevole nei confronti di quella determinata offerta e a legarsi ad essa in modo durevole.
Il cliente, in effetti, non ha in questo caso nessun motivo per allontanarsi dall’azienda ma, al contrario, ha tutto l’interesse a manifestare nei suoi confronti un atteggiamento fedele. Caso del tutto opposto in caso di insoddisfazione. In questa fattispecie il cliente rimane deluso e il più delle volte risulta perso.
La sua riconquista appare in effetti una circostanza alquanto remota e spesso non conveniente per l’impresa poiché, come noto, è più costoso recuperare un cliente profondamente deluso che conquistarne uno nuovo. Tale situazione di delusione può essere in parte causata da un comportamento errato dell’impresa;
È infatti possibile che quest’ultima comunichi delle informazioni al mercato “non del tutto veritiere” riguardo all’offerta, sulle quali i clienti formulano le proprie aspettative. Ciò può portare a generare delle aspettative eccessive, con evidente successiva delusione. Infine, se le attese coincidono con le prestazioni ricevute il cliente non rimane particolarmente colpito dall’esperienza fatta.
Questa è una situazione a rischio per l’impresa poiché tale cliente è comunque conquistabile dalla concorrenza. I clienti che sono solo soddisfatti si rivolgeranno senza particolari resistenze ad altri fornitori quando si presenterà loro un’offerta migliore.
Non si tratta pertanto di clienti classificabili come fedeli ma semplicemente di clienti soddisfatti  avendo ricevuto esattamente quello che si aspettavano e che, dal loro punto di vista, gli era dovuto. Per trasformare tali soggetti in clienti fedeli l’impresa si deve sforzare di offrire loro qualche cosa di più, andando oltre le aspettative; in altri termini, deve “deliziare” i propri clienti con soluzioni sempre più innovative, in grado di trasmettere una impressione di superiorità rispetto alle offerte dei competitor.
I primi studi in materia di customer satisfaction hanno posto particolare enfasi sul concetto di qualità, spesso creando una certa confusione tra i due concetti. Le prime definizioni spiegano la soddisfazione come “il grado di accordo tra aspettative del cliente sulla qualità del servizio e il livello di qualità percepita del servizio”.
Nella definizione di soddisfazione compare quindi il concetto di qualità del servizio, il quale è stato a sua volta definito come “il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente”.
Sulla base di questa definizione, possiamo affermare che un soggetto può riuscire ad esprimere un giudizio sulla qualità del servizio solo dopo avere usufruito del servizio stesso, o nel momento della sua fruizione, considerata la contestualità tra  produzione e consumo dei servizi in genere.
Si tratta, inoltre, di un valore soggettivo in quanto è definito da ogni specifico cliente che terrà conto anche della sua partecipazione al processo di erogazione del servizio stesso. È proprio per sottolineare questo carattere di soggettività che anziché parlare di qualità in termini generici si fa riferimento al concetto di qualità percepita: solo se quest’ultima supera la qualità attesa si ha soddisfazione del cliente.
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Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing