"I VANTAGGI GENERATI DALLA SODDISFAZIONE DELLA CLIENTELA"

Dal raggiungimento di una situazione di soddisfazione discendono una serie di vantaggi che sono stati ricondotti all’interno di tre categorie principali: ricavi, costi e patrimonio aziendale.
Per quanto concerne gli effetti positivi sui ricavi, possiamo innanzitutto osservare che “un cliente soddisfatto è un cliente che non ha motivo per cambiare il proprio fornitore”. Ciò fa sì che l’indice di ritenzione del cliente aumenti e con esso migliori la customer loyalty (comportamento di acquisto ripetuto), con effetti positivi sui profitti. L’indice suddetto rappresenta la percentuale dei clienti che rimangono fedeli allo stesso fornitore nel corso di un periodo di tempo prestabilito. Un suo aumento significa che la longevità media dei clienti aumenta.
Come detto, una crescita dell’indice di ritenzione ha impatto diretto sul profitto. Esistono casi di aumento della profittabilità tra il 20% (vendita per corrispondenza) e il 125% (carte di credito) quale effetto di un aumento dell’indice di ritenzione soltanto del 5%. Aumentando la durata della relazione tra impresa e clienti è possibile inoltre ammortizzare meglio i costi di acquisizione degli stessi, con impatto positivo sulla redditività. Oltre a questo è possibile osservare che un cliente soddisfatto acquista sempre meglio e di più, estendendo la scelta d’acquisto anche verso altri prodotti della stessa azienda poiché il rischio percepito in questi acquisti appare inferiore rispetto a quello insito in prodotti/servizi offerti da fornitori alternativi poco o per niente conosciuti. Tutto ciò si riflette sul cosiddetto Life Time Value ossia sul “valore patrimoniale di un cliente”. Esso può essere calcolato procedendo all’attualizzazione di tutti i profitti futuri generati da quel cliente durante l’ipotetica durata della relazione. Pertanto il calcolo del LTV si tengono conto di tre variabili:
- Margine di contribuzione generato dal cliente (Mc). Tale valore si ottiene sottraendo dal fatturato annuo prodotto da quel cliente i connessi costi operativi. Nel procedere a questo calcolo si deve tenere conto dalla maggiore disponibilità del cliente fedele a spendere di più di un cliente occasionale o, comunque, non fedele.
Ciò in quanto il cliente fedele, rispetto all’altro, acquista maggiori quantità, non distribuendo gli acquisti tra più fornitori, ed è anche disposto a pagare un premium price. Del resto, il cliente attribuisce valore alla fiducia ed è disposto a pagare qualche cosa in più pur di avere quel dato prodotto.
- Tasso di fedeltà (r) (retention). Ipotizzare un rapporto illimitato è infatti non realistico. Il cliente è infatti sottoposto a continue sollecitazioni dai concorrenti e più passa il tempo e più aumenta il rischio che abbandoni l’impresa per effettuare nuove esperienze di acquisto e consumo nonostante quelle attuali lo soddisfino pienamente. In media, il tasso di fedeltà è stimato nell’80%.
- Costo del denaro (i). A questo riguardo non è possibile definire a priori un valore poiché tale tasso dipende dalle scelte di struttura finanziaria condotte dall’impresa e risente del grado di rischio relativo al settore di attività in cui opera l’impresa. Una volta definite le tre variabili suddette è possibile procedere alla stima del LTV nel modo seguente: LTV = Mc[r/(1 + i-r)
Tale valore rappresenta un importante input informativo sui clienti, un dato in base al quale poter procedere con una adeguata segmentazione dei clienti basata sulla profittabilità di questi ritmi. Occorre in effetti sottolineare che non tutti i clienti sono uguali. L’impresa deve massimizzare i propri sforzi per fidelizzare i clienti più profittevoli e per attrarre clienti ad elevata profittabilità.
Ciò significa dedicare particolare attenzione e cura ai clienti con un elevato LTV. Se uno degli obiettivi dell’attività di marketing è in effetti quello di attrarre e mantenere clienti profittevoli occorre innanzitutto individuarli e, di seguito, predisporre le azioni più opportune. Per definire tali azioni l’impresa deve anche conoscere quanto più investire sui vari clienti.
Per fare ciò deve conoscere, con un crescente livello di dettaglio, le entrate che tale cliente può produrre all’azienda in quanto solo così l’impresa può operare cercando di mantenere un giusto rapporto tra entrate e uscite, alcune delle quali prodotte proprio dalle attività di marketing finalizzate alla fidelizzazione del cliente.
La stima del LTV non è quindi un semplice “esercizio matematico” bensì una base per impostare l’intero processo di customer satisfaction, focalizzando in particolare l’attenzione sui clienti che generano la gran parte dei profitti aziendali. Del resto, secondo la ben nota legge di Pareto, l’80% dei  profitti di un’azienda vengono generati dal 20% dei propri clienti, quelli più fedeli.
È chiaro quindi che questi clienti possono a pieno titolo essere classificati come dei veri e propri clienti strategici e come tali richiedono una particolare cura. I clienti possono essere definiti strategici non solo quando generano una significativa percentuale del fatturato e i loro acquisti avvengono con regolarità.
Occorre, in effetti, considerare anche altri importanti aspetti quali la redditività degli acquisti, la coerenza con la cultura, i valori e lo standing di servizio offerto, il livello di partecipazione e di integrazione e il livello di maturità e di evoluzione del cliente. Per quanto riguarda la redditività, occorre osservare che non tutti gli acquisti effettuati producono all’azienda la stessa percentuale di guadagno. Ad esempio, considerando l’offerta proposta da un tour operator, una cosa è un cliente che acquista in anticipo e con regolarità la propria vacanza nel periodo di alta stagione spuntando, al limite, l’offerta legata alle prenotazioni effettuate con largo anticipo rispetto al giorno di partenza. Un’altra cosa è invece il cliente alla ricerca spasmodica dell’offerta dell’ultimo minuto, che di solito vengono proposte a costi molto ribassati rispetto a quanto riportato nel catalogo. La coerenza con la cultura, i valori e lo standing di servizio offerto rappresenta invece il presupposto per continuare a produrre buoni risultati.
In questo caso, infatti, i clienti sono in linea con le caratteristiche di base dell’azienda e si sentono legati ad essa. La scelta dell’offerta dell’azienda non è dunque casuale bensì motivata da questo senso di condivisione. Per esempio, un tour operator può specializzarsi nell’offerta di vacanze alternative, rivolgendosi quindi ad una particolare nicchia di mercato. Per esempio, può organizzare vacanze religiose oppure può proporre vacanze fortemente ispirate all’avventura, prevedendo dei pernottamenti in tenda in zone sperdute, con accompagnatori esperti e conosciuti(come ad esempio ex campioni sportivi). Anche il livello di partecipazione del cliente al processo di fruizione del servizio è quanto mai importante in quanto contribuisce a definire il suo grado di soddisfazione. In caso di elevata partecipazione, è il cliente a svolgere alcune attività e a far sì che le stesse siano perfettamente in linea a quanto da lui desiderato. Ad esempio, in caso di pranzo a buffet, è il cliente che andrà a servirsi direttamente presso il tavolo delle pietanze e a scegliere il menù in funzione dei propri gusti.
Nel caso in cui l’impresa abbia scelto di svolgere alcune attività ai propri clienti, deve quindi accertarsi che ciò sia a loro gradito, oltre che metterli nella condizione di personalizzare il servizio in funzione delle loro necessità. Infine, risultano strategici per l’impresa anche i clienti evoluti ossia i clienti che sono particolarmente informati sui progressi che avvengono nei campi di loro interesse e aperti alle innovazioni.
Tali clienti, in effetti, stimolano l’impresa a proporre sempre qualche cosa di nuovo, a ricercare nuove concezioni di prodotto/servizio. In altri termini, fanno sì che l’impresa sia sempre orientata verso il futuro, evitando un arresto dell’attività innovativa che potrebbe portare ad un “immobilizzo” del contenuto della propria offerta e, di conseguenza, ad una perdita di competitività e di quote di mercato. Tornando a considerare i vantaggi che un’impresa può acquisire con la soddisfazione dei propri clienti, abbiamo in precedenza fatto riferimento ai costi. In effetti, la gestione di un portafoglio clienti soddisfatti appare meno problematica e meno onerosa poiché i clienti sono ben conosciuti dall’impresa, se ne conoscono le abitudini di acquisto, i gusti, e dunque risulta anche più semplice definire un’offerta in grado di soddisfarli. Inoltre, le attività di marketing risultano essere particolarmente efficaci e se è richiesta una qualche forma  di partecipazione della clientela di solito viene data con entusiasmo e spirito di collaborazione anche perché viene riconosciuta la volontà e l’impegno dell’impresa di migliorare/innovare  la propria offerta e, dunque, la capacità di soddisfare la domanda, a tutto vantaggio degli stessi clienti. Non bisogna inoltre trascurare l’attività di passaparola (word of mouth) che i clienti soddisfatti mettono in atto. Tale fenomeno, che per l’impresa rappresenta una delle più efficaci forme di comunicazione, tra l’altro non a pagamento, si sviluppa in particolare quando il cliente riceve delle prestazioni superiori alle attese. In questo caso, infatti, il cliente rimane colpito, in senso positivo, dall’esperienza fatta ed è desideroso di comunicarla ad altri(amici, parenti, conoscenti) i quali potrebbero avvicinarsi all’offerta dell’impresa proprio a seguito di questo “contatto”. La particolare efficacia di questa forma di comunicazione risiede nel fatto che chi la riceve non intravede una sia pur indiretta azione di marketing dell’impresa che propone l’offerta. Inoltre, non ha motivo di dubitare sulla veridicità di quello che gli viene detto dall’amico/conoscente, soprattutto se il legame affettivo con tale persona è forte e caratterizzato da un rapporto di stima reciproca. Occorre inoltre sottolineare che il carisma della persona che descrive la propria esperienza, e l’enfasi utilizzata dallo stesso durante il racconto, possono incidere sul livello di efficacia del fenomeno del passaparola. È per tale motivo che i cosiddetti opinion leader sono ritenuti strategici per il successo di determinate azioni poste in essere dalle imprese, soprattutto se riguardano l’avvio di iniziative nuove. Essi, in effetti, se rimangono soddisfatti dall’esperienza fatta, mettono in moto una pubblicità particolarmente efficace, oltreché gratuita, in grado di incidere pesantemente sull’esito del lancio stesso. Concludendo sul fenomeno del passaparola, possiamo affermare che si tratta di un’attività per l’impresa, soprattutto se operante nell’ambito dei servizi, di assoluta importanza, in grado di contribuire in misura decisiva al successo o, in caso di passaparola negativo, al fallimento dell’attività stessa.

..... nel prossimo post

"Le conseguenze dell’insoddisfazione"



Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
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