I primi studi in materia di customer satisfaction hanno posto particolare enfasi sul concetto di qualità, spesso creando una certa confusione tra i due concetti. Le prime definizioni spiegano la soddisfazione come “il grado di accordo tra aspettative del cliente sulla qualità del servizio e il livello di qualità percepita del servizio”.
Nella definizione di soddisfazione compare quindi il concetto di qualità del servizio, il quale è stato a sua volta definito come “il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente”. Sulla base di questa definizione, possiamo affermare che un soggetto può riuscire ad esprimere un giudizio sulla qualità del servizio solo dopo avere usufruito del servizio stesso, o nel momento della sua fruizione, considerata la contestualità tra produzione e consumo dei servizi in genere.
Si tratta, inoltre, di un valore soggettivo in quanto è definito da ogni specifico cliente che terrà conto anche della sua partecipazione al processo di erogazione del servizio stesso. È proprio per sottolineare questo carattere di soggettività che anziché parlare di qualità in termini generici si fa riferimento al concetto di qualità percepita: solo se quest’ultima supera la qualità attesa si ha soddisfazione del cliente.
Altri studiosi hanno successivamente preso in considerazione questi concetti, approfondendo l’esame sia della qualità percepita che della customer satisfaction, arrivando a dei risultati di tutto interesse. Da questi studi è infatti emerso come la soddisfazione sia legata ad una precisa esperienza del soggetto e come essa sia condizionata dallo stato emotivo in cui si trovava tale soggetto nel momento in cui ha usufruito del servizio.
La qualità percepita, da questo punto di vista, appare un concetto ben diverso. Essa è stata infatti definita come una valutazione globale, indiretta, basata su ideali, che non richiede alcun acquisto o esperienza di servizio. Pertanto, è possibile affermare che la soddisfazione è legata ad una specifica transazione mentre la qualità è uno stato mentale più stabile. Questo stato mentale viene definito tenendo conto delle norme desunte dal contesto competitivo, ambientale e culturale nel quale il soggetto agisce. Esse, in effetti, sono considerate, anche inconsciamente, dal soggetto per definire ciò che si può attendere da un determinato servizio, che messo a confronto con la qualità percepita definisce la qualità del servizio ottenuto.
Nel caso della customer satisfaction, invece, il confronto avviene tra ciò che il cliente ha sperimentato e ciò che egli si aspettava che accadesse secondo previsioni formulate in modo contingente. È chiaro che tra customer satisfaction e qualità esiste un rapporto di interdipendenza:
- Una elevata qualità percepita produce una influenza positiva sul livello di customer satisfaction ma anche una soddisfazione derivante da una specifica esperienza di servizio, che va ad aggiungersi ad altre precedenti positive esperienze, influenza positivamente il giudizio sulla qualità dei servizi.
- Si individua pertanto un rapporto circolare, in grado di generare, se ben gestito, una importante e strategica fonte di vantaggio competitivo difficile da annullare da parte dei competitor.
A questo punto potremmo chiederci quali sono gli antecedenti della qualità e della customer satisfaction. Un recente studio ha preso in esame questo aspetto, chiarendo che gli antecedenti della qualità attengono a variabili più direttamente controllabili dal management dell’azienda mentre gli antecedenti della soddisfazione sono da collegare a fattori connessi in modo puntuale al processo di fruizione del servizio da punto di vista del consumatore.
Da quanto detto, emerge come l’adozione di una strategia di customer satisfaction che tenga conto solo della qualità e non delle variabili che influenzano la soddisfazione del cliente sia in partenza fallimentare. Un’azienda potrebbe, ad esempio, cercare di migliorare il livello di customer satisfaction puntando sul miglioramento di alcuni elementi dell’offerta(qualità del servizio). A questo riguardo, la scelta degli elementi suddetti appare fondamentale per il buon esito dell’operazione. Se, infatti, la scelta dovesse ricadere su aspetti ritenuti dal consumatore non rilevanti, la customer satisfaction potrebbe risultarne addirittura danneggiata. Ciò si verificherebbe nel caso in cui l’azienda decidesse di aumentare il prezzo del servizio per coprire i maggiori costi, aumento che potrebbe apparire alla clientela non giustificato poiché causato da interventi giudicati non necessari e, quindi, superflui. Ciò può portare ad una dissociazione tra qualità offerta dall’impresa e qualità desiderata dal mercato, con generazione di una situazione di insoddisfazione dei clienti. Il Modello della Gap Analysis è stato sviluppato proprio allo scopo di individuare, attraverso l’analisi degli scostamenti rilevati tra qualità offerta, qualità desiderata e qualità percepita le cause dell’insoddisfazione dei clienti. Si tratta di un modello estremamente utile in quanto permette di risalire alle cause all’origine di uno stato di insoddisfazione, potendo ragionare ed attuare interventi efficaci per rimuoverle. Questa attività d’intervento su azioni condotte non in linea ai principi della customer satisfaction è particolarmente critica poiché se dalla soddisfazione si generano conseguenze estremamente positive da una situazione di insoddisfazione si sviluppano effetti molto dannosi, in grado di compromettere la stessa sopravvivenza dell’impresa nel medio/lungo periodo.
....nel prossimo post
"I vantaggi generati dalla soddisfazione della clientela"
Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
Amministratore Fitrading sas
Società di Consulenza Marketing Formazione Servizi
(+39) 338.88.66.755
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