AISS al Rimini Wellness

Anche quest'anno saremo presenti al Rimini Wellness 2014 con due Convegni Specialistici dal titolo: Le Biotipologie Fisiche e il Mental Training. Argomenti attualissimi e densi di tanti spunti scientifici. Vi aspettiamo Domenica 1 giugno ore 14,00 presso la Sala Ravezzi 1 (Ingresso SUD). I due convegni saranno gratuiti e per gli intervenuti verrà consegnato attestato di partecipazione; per i tesserati AISS anche 4 crediti formativi.

AISS " be different "

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AISS-Rimini Wellness '14

La soddisfazione dei soci/clienti di un Club: il "Word of Mouth"

Tornando a considerare i vantaggi che un’impresa può acquisire con la soddisfazione dei propri clienti, abbiamo in precedenza fatto riferimento ai costi. In effetti, la gestione di un portafoglio clienti soddisfatti appare meno problematica e meno onerosa poiché i clienti sono ben conosciuti dall’impresa, se ne conoscono le abitudini di acquisto, i gusti, e dunque risulta anche più semplice definire un’offerta in grado di soddisfarli. Inoltre, le attività di marketing risultano essere particolarmente efficaci e se è richiesta una qualche forma di partecipazione della clientela di solito viene data con entusiasmo e spirito di collaborazione anche perché viene riconosciuta la volontà e l’impegno dell’impresa di migliorare/innovare la propria offerta e, dunque, la capacità di soddisfare la domanda, a tutto vantaggio degli stessi clienti. Non bisogna inoltre trascurare l’attività di passaparola (word of mouth) che i clienti soddisfatti mettono in atto. Tale fenomeno, che per l’impresa rappresenta una delle più efficaci forme di comunicazione, tra l’altro non a pagamento, si sviluppa in particolare quando il cliente riceve delle prestazioni superiori alle attese. In questo caso, infatti, il cliente rimane colpito, in senso positivo, dall’esperienza fatta ed è desideroso di comunicarla ad altri (amici, parenti, conoscenti) i quali potrebbero avvicinarsi all’offerta dell’impresa proprio a seguito di questo “contatto”. La particolare efficacia di questa forma di comunicazione risiede nel fatto che chi la riceve non intravede una sia pur indiretta azione di marketing dell’impresa che propone l’offerta. Inoltre, non ha motivo di dubitare sulla veridicità di quello che gli viene detto dall’amico/conoscente, soprattutto se il legame affettivo con tale persona è forte e caratterizzato da un rapporto di stima reciproca.
Occorre inoltre sottolineare che il carisma della persona che descrive la propria esperienza, e l’enfasi utilizzata dallo stesso durante il racconto, possono incidere sul livello di efficacia del fenomeno del passaparola. È per tale motivo che i cosiddetti opinion leader sono ritenuti strategici per il successo di determinate azioni poste in essere dalle imprese, soprattutto se riguardano l’avvio di iniziative nuove. Essi, in effetti, se rimangono soddisfatti dall’esperienza fatta, mettono in moto una pubblicità particolarmente efficace,
oltreché gratuita, in grado di incidere pesantemente sull’esito del lancio stesso. Concludendo sul fenomeno del passaparola, possiamo affermare che si tratta di un’attività per l’impresa, soprattutto se operante nell’ambito dei servizi, di assoluta importanza, in grado di contribuire in misura decisiva al successo o, in caso di passaparola negativo, al fallimento dell’attività stessa.

....continua



Auguri Buone Feste


Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
Amministratore FITRADING sas
Società di Consulenza Marketing Formazione Eventi
Via G. Oberdan, 93
73100 Lecce
P.I. 04496810757

Il FITNESS in "svendita"

Assistiamo sempre più di frequente ad inserzioni su Groupon relative ad abbonamenti a Palestre dove praticare attività sportiva a "prezzi stracciati". La domanda che ci siamo fatta è questa: ma se queste strutture sentono il bisogno di fare questo, o c'è qualcosa che non torna a livello di gestione e/o management, oppure non avendo personale, offrono il servizio relativo al solo uso delle attrezzature. Un centro che promuove abbonamenti semestrali a 40-60 euro non promuove di certo lo sport ed il benessere, bensì contribuisce in maniera devastante, a considerare la frequentazione in un centro piuttosto che in un altro un fatto meramente di convenienza economica; deprezzando la professionalità e la serietà di coloro che gestiscono palestre come loro ragione di vita e di realizzazione professionale.
In questo caso, non possiamo assolutamente parlare di scelte di Marketing rivolte ad incrementare il fatturato, perchè il vantaggio non ricade nell'aumento di iscritti, ma nella difficile gestione del rapporto con i "vecchi soci" e cosa più importante nel mantenimento dei servizi di qualità per lunghi periodi di tempo. Il successo oggi lo si deve essenzialmente a tre fattori:
1) Promozione
2) Comunicazione
3) Trattativa
Parliamo quindi di tre condizioni essenziali che non possono mancare in una gestione vincente necessaria a contrastare la crisi economica che, anche se marginalmente, sta colpendo anche l'indotto Fitness.
Gestire oggi un Centro sportivo non è cosa semplice, considerando le innumerevoli disposizioni fiscali in materia di ASD; siamo però convinti che con una organizzazione professionale e non più a "gestione familiare", queste situazioni potrebbero essere evitate a tutto vantaggio della serietà del Centro e della salute di tutti coloro che scelgono di frequentarlo.
L'organizzazione, il management, la professionalità rappresentano dei costi non soltanto di natura economica ma anche e principalmente di natura personale. Saper gestire mantenere ed implementare le relazioni con i soci sembra facile, ma vi possiamo assicurare che a lungo andare è facilissimo se non fisiologico incorrere in situazioni incresciose che portano il socio ad abbandonare; badate bene che le figure di riferimento nelle Palestre restano: gli/le addetti/e alla Segreteria e gli/le Istruttori/ici. Sono loro "la cartina al tornasole" della struttura, sono loro che hanno il compito di stimolare il socio, sono loro che determinano per il 70% il successo del Centro. Cominciamo a capire che oggi quello che fa la differenza è la suddivisione dei ruoli con assunzione di responsabilità; quindi è obbligatorio saper scegliere e saper gestire i collaboratori.
Non fatene una questione di prezzo, la salute non può e non deve essere svenduta; la professionalità è vero non è per tutti, ma è per coloro che ogni giorno con passione e spirito di sacrificio vi offrono la possibilità di raggiungere i vostri obiettivi.



Dott. Giampiero Guglielmi
Amministratore FITRADING sas
Società di Consulenza Marketing
Lecce, Via G. Oberdan 93
(+39) 338.88.66.755
fitradingsas@libero.it

LA PALESTRA DEL FUTURO

In questo periodo di crisi economica, tante aziende accusano inevitabilmente dei periodi di grande sconforto sia economico che professionale. Tra le tante aziende consideriamo anche le Palestre sia quelle costituite come ditte individuali, che come società di persone per arrivare alle ASD Associazioni Sportive Dilettantistiche riconosciute dal CONI. La crisi è riferita alla gestione/organizzazione del centro sportivo, nulla di più sbagliato considerare il cliente/socio un numero che a fine anno ci produce un profitto. Il successo oggi lo si può considerare come un rapporto di relazione che va coltivato, gestito e mantenuto per lunghi periodi di tempo; relazione tra segreteria e socio, tra istruttori e soci, tra segreteria e istruttori. Grande e strategica importanza va data al personale da impiegare in segreteria che deve essere professionale, selezionato e perfettamente a conoscenza di tecniche di marketing e di PNL; ma non dimentichiamo che il vero motore trainante del successo di una Palestra è il personale addetto ai corsi, alla sala pesi. La professionalità non deve essere frutto solo di studio teorico ma di grande esperienza pratica, dettata non soltanto da frequentazione di palestre, ma di ore di pratica svolte in sala. Istruttori arroganti e pieni di se, non hanno piu' possibilità di lavorare in quanto oggi quello che serve è una regola fondamentale: avere un carattere assertivo. Umiltà disponibilità e professionalità saranno gli alleati per rendere la figura degli Istruttori "indispensabili e necessari" per la vita economica e produttiva della Palestra.

Dott. Giampiero Guglielmi

Presidente AISS

Consulente Marketing

Amministratore FITRADING sas

(+39) 338.88.66.755

"I VANTAGGI GENERATI DALLA SODDISFAZIONE DELLA CLIENTELA"

Dal raggiungimento di una situazione di soddisfazione discendono una serie di vantaggi che sono stati ricondotti all’interno di tre categorie principali: ricavi, costi e patrimonio aziendale.
Per quanto concerne gli effetti positivi sui ricavi, possiamo innanzitutto osservare che “un cliente soddisfatto è un cliente che non ha motivo per cambiare il proprio fornitore”. Ciò fa sì che l’indice di ritenzione del cliente aumenti e con esso migliori la customer loyalty (comportamento di acquisto ripetuto), con effetti positivi sui profitti. L’indice suddetto rappresenta la percentuale dei clienti che rimangono fedeli allo stesso fornitore nel corso di un periodo di tempo prestabilito. Un suo aumento significa che la longevità media dei clienti aumenta.
Come detto, una crescita dell’indice di ritenzione ha impatto diretto sul profitto. Esistono casi di aumento della profittabilità tra il 20% (vendita per corrispondenza) e il 125% (carte di credito) quale effetto di un aumento dell’indice di ritenzione soltanto del 5%. Aumentando la durata della relazione tra impresa e clienti è possibile inoltre ammortizzare meglio i costi di acquisizione degli stessi, con impatto positivo sulla redditività. Oltre a questo è possibile osservare che un cliente soddisfatto acquista sempre meglio e di più, estendendo la scelta d’acquisto anche verso altri prodotti della stessa azienda poiché il rischio percepito in questi acquisti appare inferiore rispetto a quello insito in prodotti/servizi offerti da fornitori alternativi poco o per niente conosciuti. Tutto ciò si riflette sul cosiddetto Life Time Value ossia sul “valore patrimoniale di un cliente”. Esso può essere calcolato procedendo all’attualizzazione di tutti i profitti futuri generati da quel cliente durante l’ipotetica durata della relazione. Pertanto il calcolo del LTV si tengono conto di tre variabili:
- Margine di contribuzione generato dal cliente (Mc). Tale valore si ottiene sottraendo dal fatturato annuo prodotto da quel cliente i connessi costi operativi. Nel procedere a questo calcolo si deve tenere conto dalla maggiore disponibilità del cliente fedele a spendere di più di un cliente occasionale o, comunque, non fedele.
Ciò in quanto il cliente fedele, rispetto all’altro, acquista maggiori quantità, non distribuendo gli acquisti tra più fornitori, ed è anche disposto a pagare un premium price. Del resto, il cliente attribuisce valore alla fiducia ed è disposto a pagare qualche cosa in più pur di avere quel dato prodotto.
- Tasso di fedeltà (r) (retention). Ipotizzare un rapporto illimitato è infatti non realistico. Il cliente è infatti sottoposto a continue sollecitazioni dai concorrenti e più passa il tempo e più aumenta il rischio che abbandoni l’impresa per effettuare nuove esperienze di acquisto e consumo nonostante quelle attuali lo soddisfino pienamente. In media, il tasso di fedeltà è stimato nell’80%.
- Costo del denaro (i). A questo riguardo non è possibile definire a priori un valore poiché tale tasso dipende dalle scelte di struttura finanziaria condotte dall’impresa e risente del grado di rischio relativo al settore di attività in cui opera l’impresa. Una volta definite le tre variabili suddette è possibile procedere alla stima del LTV nel modo seguente: LTV = Mc[r/(1 + i-r)
Tale valore rappresenta un importante input informativo sui clienti, un dato in base al quale poter procedere con una adeguata segmentazione dei clienti basata sulla profittabilità di questi ritmi. Occorre in effetti sottolineare che non tutti i clienti sono uguali. L’impresa deve massimizzare i propri sforzi per fidelizzare i clienti più profittevoli e per attrarre clienti ad elevata profittabilità.
Ciò significa dedicare particolare attenzione e cura ai clienti con un elevato LTV. Se uno degli obiettivi dell’attività di marketing è in effetti quello di attrarre e mantenere clienti profittevoli occorre innanzitutto individuarli e, di seguito, predisporre le azioni più opportune. Per definire tali azioni l’impresa deve anche conoscere quanto più investire sui vari clienti.
Per fare ciò deve conoscere, con un crescente livello di dettaglio, le entrate che tale cliente può produrre all’azienda in quanto solo così l’impresa può operare cercando di mantenere un giusto rapporto tra entrate e uscite, alcune delle quali prodotte proprio dalle attività di marketing finalizzate alla fidelizzazione del cliente.
La stima del LTV non è quindi un semplice “esercizio matematico” bensì una base per impostare l’intero processo di customer satisfaction, focalizzando in particolare l’attenzione sui clienti che generano la gran parte dei profitti aziendali. Del resto, secondo la ben nota legge di Pareto, l’80% dei  profitti di un’azienda vengono generati dal 20% dei propri clienti, quelli più fedeli.
È chiaro quindi che questi clienti possono a pieno titolo essere classificati come dei veri e propri clienti strategici e come tali richiedono una particolare cura. I clienti possono essere definiti strategici non solo quando generano una significativa percentuale del fatturato e i loro acquisti avvengono con regolarità.
Occorre, in effetti, considerare anche altri importanti aspetti quali la redditività degli acquisti, la coerenza con la cultura, i valori e lo standing di servizio offerto, il livello di partecipazione e di integrazione e il livello di maturità e di evoluzione del cliente. Per quanto riguarda la redditività, occorre osservare che non tutti gli acquisti effettuati producono all’azienda la stessa percentuale di guadagno. Ad esempio, considerando l’offerta proposta da un tour operator, una cosa è un cliente che acquista in anticipo e con regolarità la propria vacanza nel periodo di alta stagione spuntando, al limite, l’offerta legata alle prenotazioni effettuate con largo anticipo rispetto al giorno di partenza. Un’altra cosa è invece il cliente alla ricerca spasmodica dell’offerta dell’ultimo minuto, che di solito vengono proposte a costi molto ribassati rispetto a quanto riportato nel catalogo. La coerenza con la cultura, i valori e lo standing di servizio offerto rappresenta invece il presupposto per continuare a produrre buoni risultati.
In questo caso, infatti, i clienti sono in linea con le caratteristiche di base dell’azienda e si sentono legati ad essa. La scelta dell’offerta dell’azienda non è dunque casuale bensì motivata da questo senso di condivisione. Per esempio, un tour operator può specializzarsi nell’offerta di vacanze alternative, rivolgendosi quindi ad una particolare nicchia di mercato. Per esempio, può organizzare vacanze religiose oppure può proporre vacanze fortemente ispirate all’avventura, prevedendo dei pernottamenti in tenda in zone sperdute, con accompagnatori esperti e conosciuti(come ad esempio ex campioni sportivi). Anche il livello di partecipazione del cliente al processo di fruizione del servizio è quanto mai importante in quanto contribuisce a definire il suo grado di soddisfazione. In caso di elevata partecipazione, è il cliente a svolgere alcune attività e a far sì che le stesse siano perfettamente in linea a quanto da lui desiderato. Ad esempio, in caso di pranzo a buffet, è il cliente che andrà a servirsi direttamente presso il tavolo delle pietanze e a scegliere il menù in funzione dei propri gusti.
Nel caso in cui l’impresa abbia scelto di svolgere alcune attività ai propri clienti, deve quindi accertarsi che ciò sia a loro gradito, oltre che metterli nella condizione di personalizzare il servizio in funzione delle loro necessità. Infine, risultano strategici per l’impresa anche i clienti evoluti ossia i clienti che sono particolarmente informati sui progressi che avvengono nei campi di loro interesse e aperti alle innovazioni.
Tali clienti, in effetti, stimolano l’impresa a proporre sempre qualche cosa di nuovo, a ricercare nuove concezioni di prodotto/servizio. In altri termini, fanno sì che l’impresa sia sempre orientata verso il futuro, evitando un arresto dell’attività innovativa che potrebbe portare ad un “immobilizzo” del contenuto della propria offerta e, di conseguenza, ad una perdita di competitività e di quote di mercato. Tornando a considerare i vantaggi che un’impresa può acquisire con la soddisfazione dei propri clienti, abbiamo in precedenza fatto riferimento ai costi. In effetti, la gestione di un portafoglio clienti soddisfatti appare meno problematica e meno onerosa poiché i clienti sono ben conosciuti dall’impresa, se ne conoscono le abitudini di acquisto, i gusti, e dunque risulta anche più semplice definire un’offerta in grado di soddisfarli. Inoltre, le attività di marketing risultano essere particolarmente efficaci e se è richiesta una qualche forma  di partecipazione della clientela di solito viene data con entusiasmo e spirito di collaborazione anche perché viene riconosciuta la volontà e l’impegno dell’impresa di migliorare/innovare  la propria offerta e, dunque, la capacità di soddisfare la domanda, a tutto vantaggio degli stessi clienti. Non bisogna inoltre trascurare l’attività di passaparola (word of mouth) che i clienti soddisfatti mettono in atto. Tale fenomeno, che per l’impresa rappresenta una delle più efficaci forme di comunicazione, tra l’altro non a pagamento, si sviluppa in particolare quando il cliente riceve delle prestazioni superiori alle attese. In questo caso, infatti, il cliente rimane colpito, in senso positivo, dall’esperienza fatta ed è desideroso di comunicarla ad altri(amici, parenti, conoscenti) i quali potrebbero avvicinarsi all’offerta dell’impresa proprio a seguito di questo “contatto”. La particolare efficacia di questa forma di comunicazione risiede nel fatto che chi la riceve non intravede una sia pur indiretta azione di marketing dell’impresa che propone l’offerta. Inoltre, non ha motivo di dubitare sulla veridicità di quello che gli viene detto dall’amico/conoscente, soprattutto se il legame affettivo con tale persona è forte e caratterizzato da un rapporto di stima reciproca. Occorre inoltre sottolineare che il carisma della persona che descrive la propria esperienza, e l’enfasi utilizzata dallo stesso durante il racconto, possono incidere sul livello di efficacia del fenomeno del passaparola. È per tale motivo che i cosiddetti opinion leader sono ritenuti strategici per il successo di determinate azioni poste in essere dalle imprese, soprattutto se riguardano l’avvio di iniziative nuove. Essi, in effetti, se rimangono soddisfatti dall’esperienza fatta, mettono in moto una pubblicità particolarmente efficace, oltreché gratuita, in grado di incidere pesantemente sull’esito del lancio stesso. Concludendo sul fenomeno del passaparola, possiamo affermare che si tratta di un’attività per l’impresa, soprattutto se operante nell’ambito dei servizi, di assoluta importanza, in grado di contribuire in misura decisiva al successo o, in caso di passaparola negativo, al fallimento dell’attività stessa.

..... nel prossimo post

"Le conseguenze dell’insoddisfazione"



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IL RAPPORTO TRA CUSTOMER SATISFACTION E QUALITÀ

I primi studi in materia di customer satisfaction hanno posto particolare enfasi sul concetto di qualità, spesso creando una certa confusione tra i due concetti. Le prime definizioni spiegano la soddisfazione come “il grado di accordo tra aspettative del cliente sulla qualità del servizio e il livello di qualità percepita del servizio”.
Nella definizione di soddisfazione compare quindi il concetto di qualità del servizio, il quale è stato a sua volta definito come “il grado di soddisfazione che un servizio può dare ai bisogni, attese e desideri di uno specifico cliente”. Sulla base di questa definizione, possiamo affermare che un soggetto può riuscire ad esprimere un giudizio sulla qualità del servizio solo dopo avere usufruito del servizio stesso, o nel momento della sua fruizione, considerata la contestualità tra  produzione e consumo dei servizi in genere.
Si tratta, inoltre, di un valore soggettivo in quanto è definito da ogni specifico cliente che terrà conto anche della sua partecipazione al processo di erogazione del servizio stesso. È proprio per sottolineare questo carattere di soggettività che anziché parlare di qualità in termini generici si fa riferimento al concetto di qualità percepita: solo se quest’ultima supera la qualità attesa si ha soddisfazione del cliente.
Altri studiosi hanno successivamente preso in considerazione questi concetti, approfondendo l’esame sia  della qualità percepita che della customer satisfaction, arrivando a dei risultati di tutto interesse. Da questi studi è infatti emerso come la soddisfazione sia legata ad una precisa esperienza del soggetto e come essa sia condizionata dallo stato emotivo in cui si trovava tale soggetto nel momento in cui ha usufruito del servizio.

La qualità percepita, da questo punto di vista, appare un concetto ben diverso. Essa è stata infatti definita come una valutazione globale, indiretta, basata su ideali, che non richiede alcun acquisto o esperienza di servizio. Pertanto, è possibile affermare che la soddisfazione è legata ad una specifica transazione mentre la qualità è uno stato mentale più stabile. Questo stato mentale viene definito tenendo conto delle norme desunte dal contesto competitivo, ambientale e culturale nel quale il soggetto agisce. Esse, in effetti, sono considerate, anche inconsciamente, dal soggetto per definire ciò che si può attendere da un determinato servizio, che messo a confronto con la qualità percepita definisce la qualità del servizio ottenuto.
Nel caso della customer satisfaction, invece, il confronto avviene tra ciò che il cliente ha sperimentato e ciò che egli si aspettava che accadesse secondo previsioni formulate in modo contingente. È chiaro che tra customer satisfaction e qualità esiste un rapporto di interdipendenza:
- Una elevata qualità percepita produce una influenza positiva sul livello di customer satisfaction ma anche una soddisfazione derivante da una specifica esperienza di servizio, che va ad aggiungersi ad altre precedenti positive esperienze, influenza positivamente il giudizio sulla qualità dei servizi.
- Si individua pertanto un rapporto circolare, in grado di generare, se ben gestito, una importante e strategica fonte di vantaggio competitivo difficile da annullare da parte dei competitor.
A questo punto potremmo chiederci quali sono gli antecedenti della qualità e della customer satisfaction. Un recente studio ha preso in esame questo aspetto, chiarendo che gli antecedenti della qualità attengono a variabili più direttamente controllabili dal management dell’azienda mentre gli antecedenti della soddisfazione sono da collegare a fattori connessi in modo puntuale al processo di fruizione del servizio da punto di vista del consumatore.
Da quanto detto, emerge come l’adozione di una strategia di customer satisfaction che tenga conto solo della qualità e non delle variabili che influenzano la soddisfazione del cliente sia in partenza fallimentare. Un’azienda potrebbe, ad esempio, cercare di migliorare il livello di customer satisfaction puntando sul miglioramento di alcuni elementi dell’offerta(qualità del servizio). A questo riguardo, la scelta degli elementi suddetti appare fondamentale per il buon esito dell’operazione. Se, infatti, la scelta dovesse ricadere su aspetti ritenuti dal consumatore non rilevanti, la customer satisfaction potrebbe risultarne addirittura danneggiata. Ciò si verificherebbe nel caso in cui l’azienda decidesse di aumentare il prezzo del servizio per coprire i maggiori costi, aumento che potrebbe apparire alla clientela non giustificato poiché causato da interventi giudicati non necessari e, quindi, superflui. Ciò può portare ad una dissociazione tra qualità offerta dall’impresa e qualità desiderata dal mercato, con generazione di una situazione di insoddisfazione dei clienti. Il Modello della Gap Analysis è stato sviluppato proprio allo scopo di individuare, attraverso l’analisi degli scostamenti rilevati tra qualità offerta, qualità desiderata e qualità percepita le cause dell’insoddisfazione dei clienti. Si tratta di un modello estremamente utile in quanto permette di risalire alle cause all’origine di uno stato di insoddisfazione, potendo ragionare ed attuare interventi efficaci per rimuoverle. Questa attività d’intervento su azioni condotte non in linea  ai principi della customer satisfaction è particolarmente critica poiché se dalla soddisfazione si generano conseguenze  estremamente positive da una situazione di insoddisfazione si sviluppano effetti molto dannosi, in grado di compromettere la stessa sopravvivenza dell’impresa nel medio/lungo periodo.

....nel prossimo post             

"I vantaggi generati dalla soddisfazione della clientela"



Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing
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LA CUSTOMER SATISFACTION

Come già indicato in precedenza, la soddisfazione del cliente costituisce un obiettivo che potremmo definire intermedio, una tappa da raggiungere per poter vedere concretizzati i risultati economico-finanziari e di mercato obiettivo. Si tratta ora di comprendere quando possiamo affermare
che la nostra clientela è soddisfatta. Una volta acquistato il prodotto e/o servizio esso viene consumato e di seguito si manifesta nel soggetto una situazione di soddisfazione o di insoddisfazione. L’una o l’altra situazione dipende dalla relazione esistente fra le aspettative del consumatore e le prestazioni rispetto al prodotto acquistato. Ovviamente possono essere sperimentati diversi livelli di soddisfazione: se la performance del prodotto è inferiore alle aspettative, il cliente manifesta una
situazione di insoddisfazione; se invece è superiore, il cliente resta molto soddisfatto dall’esperienza di acquisto e consumo. Tutto quindi si gioca su ciò che il cliente si aspettava e ciò che ritiene di aver ricevuto. Pertanto, possiamo affermare che la customer satisfaction è proprio quella sensazione da parte del cliente di veder realizzate, o superate, le proprie aspettative.
In altri termini, essa è uno stile di comportamento imprenditoriale che esplicita le capacità di generare valore per i clienti anticipando e gestendo le loro aspettative e dimostrando, in tutte le scelte strategiche e tattiche, competenze e responsabilità nel soddisfare i propri bisogni.
Le conseguenze che possono derivare da diversi livelli di soddisfazione sono ovviamente diverse. In caso di prestazioni superiori alle attese, essendo il cliente entusiasta dell’esperienza fatta, tenderà a
manifestare un atteggiamento estremamente favorevole nei confronti di quella determinata offerta e a legarsi ad essa in modo durevole. Il cliente, in effetti, non ha in questo caso nessun motivo per allontanarsi dall’azienda ma, al contrario, ha tutto l’interesse a manifestare nei suoi confronti un
atteggiamento fedele. Caso del tutto opposto in caso di insoddisfazione. In questa fattispecie il cliente rimane deluso e il più delle volte risulta perso.
La sua riconquista appare in effetti una circostanza alquanto remota e spesso non conveniente per l’impresa poiché, come noto, è più costoso recuperare un cliente profondamente deluso che conquistarne uno nuovo. Tale situazione di delusione può essere in parte causata da un comportamento errato dell’impresa; è infatti possibile che quest’ultima comunichi delle informazioni al mercato “non del tutto veritiere” riguardo all’offerta, sulle quali i clienti formulano le proprie aspettative. Ciò può portare a generare delle aspettative eccessive, con evidente successiva delusione.
Infine, se le attese coincidono con le prestazioni ricevute il cliente non rimane particolarmente colpito dall’esperienza fatta. Questa è una situazione a rischio per l’impresa poiché tale cliente è comunque
conquistabile dalla concorrenza. I clienti che sono solo soddisfatti si rivolgeranno senza particolari resistenze ad altri fornitori quando si presenterà loro un’offerta migliore. Non si tratta pertanto di clienti classificabili come fedeli ma semplicemente di clienti soddisfatti avendo ricevuto esattamente
quello che si aspettavano e che, dal loro punto di vista, gli era dovuto.
Per trasformare tali soggetti in clienti fedeli l’impresa si deve sforzare di offrire loro qualche cosa di più, andando oltre le aspettative; in altri termini, deve “deliziare” i propri clienti con soluzioni sempre più innovative, in grado di trasmettere una impressione di superiorità rispetto alle offerte dei competitor.

....nel prossimo post:

"Il rapporto Customer Satisfaction e qualità"





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