ALBO NAZIONALE

Cosa ne pensate di un Albo Nazionale di categoria per Istruttori Sportivi e Personal Trainer, dove andare a riconoscere tutte le certificazioni?
Sarebbe necessario?

IL MARKETING DEL FITNESS

2^ parte

Da una condizione di offerta limitata siamo ormai, in tutti i settori, arrivati al paradosso dell’iper-offerta, del “tutto e di più”, con una concorrenza sempre più forte e determinata. In questo scenario l’offerta supera di gran lunga la domanda. Inoltre, l’affollamento promo-pubblicitario della nostra era determina una condizione di “sordità” del potenziale cliente, di non ascolto e di passività agli stimoli dei messaggi di marketing. A questo si aggiunge, come abbiamo appena detto, la maturità del consumatore che vuole essere sempre più protagonista e dunque, con un neologismo eloquente, consum-attore. La verità è che ormai il cliente detesta chi tenta di vendergli qualcosa, ma adora comprare; e si capisce come il suo egocentrismo sposti le decisioni d’acquisto nel campo delle scelte personali, non più imposte o mediate dalla

vendita, ma libere. È così che siamo entrati nell’era della “non-vendita”; che vuol dire continuare a vendere, non-vendendo. Un paradosso linguistico che esprime bene le difficoltà del momento. E come si fa a vendere non-vendendo? Con la relazione continua, con un posizionamento che aiuta il prodotto a diventare unico e differente, con un marketing che supera l’aspettativa, diventa “asimmetrico” e sorprendente, con minore pubblicità e della comunità. Nella complessità che esprime la società attuale come immaginare la prosperità e lo sviluppo?

La risposta è nell’innovazione. Bisogna continuare ad innovare e inventare. Siamo in piena era della creatività, dopo il boom della tecnologia e dell’informazione sono le idee e soltanto le idee ci aiuteranno nel business del

futuro. Quindi, innovare e poi innovare ancora, senza via di scampo, se si vuole continuare a crescere. Definire il concetto di innovazione può essere utile per capire quanto dobbiamo fare. L’innovazione può essere considerata come l’adattamento anticipato alle esigenze dei clienti.

Ogni parola ha il suo peso: adattamento, perché non sempre si riescono a fare grandi salti; anticipato, perché altrimenti si tratta solo di copiare cose già fatte o viste; clienti, perché tutta l’impresa deve essere finalizzata a soddisfare i clienti attuali e futuri. Non dobbiamo farci ingannare dal termine

“innovazione”, usato quasi sempre come sinonimo di invenzione, di laboratorio industriale o di ricerca scientifica. Al contrario, tutti dobbiamo farci carico del peso dell’innovazione, è l’essenza stessa del “fare business” oggi: nuove modalità di servizio, nuovi contenuti di prodotti, nuove idee, nuovi

modelli di marketing. La somma di tante innovazioni, piccole o grandi, porta a un sistema aziendale ad alta prestazione, dove l’equilibrio fra costi e ricavi è migliore.

L’innovazione non è un processo, per carità, è la ragion d’essere del fare impresa e come tale non può esistere in aziende con mentalità antiquata e capi arretrati. Può essere molto semplice da attuare se si scatenano la curiosità, la creatività, il desiderio di fare e le motivazioni giuste.

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

338.8866755

giampieroguglielmi@libero.it

IL MARKETING DEL FITNESS

Il settore del Fitness negli ultimi dieci anni è cresciuto in quantità e qualità, ha una visibilità sui mass media molto alta, è sempre presente, in modo trasversale, su giornali, tv, magazine, radio. L’età media dei clienti  è cresciuta (ma non troppo, peraltro). La diffusione dei Club sul territorio è diventata più capillare in tutte le parti d’Italia. Ma ovviamente non basta. Quando osservo il  cambiamento di questi anni mi viene sempre in mente la frase “Se vogliamo che tutto rimanga com’è, bisogna che tutto cambi”, come a voler chiosare l’impossibilità del cambiamento. Parlare di marketing, allora, era qualcosa di straordinariamente innovativo. Per molti era un concetto nuovo o al massimo assimilabile a quello della pubblicità. Molti Club hanno cambiato, reinventato il prodotto e il servizio, fatto grandi passi in avanti. Molti altri, invece, hanno chiuso e sono usciti dal mercato. In questi dieci anni è cambiata profondamente anche la società e, di riflesso, la cultura manageriale. È questo il tempo della tecnologia, dell’informazione e della globalità. Se c’è una cosa che sta cambiando la nostra vita di consumatori e cittadini è proprio la tecnologia informatica, il computer e tutti gli strumenti di comunicazione che sono in continua evoluzione, con una velocità di crescita esponenziale. Il nostro attuale quadro di riferimento è il real-time, in tempo reale; in questo scenario le distanze e il tempo spariscono: con un semplice clic del mouse produco risultati immediati. Anche chi non conosce o  non usa Internet viene travolto ugualmente da questi cambiamenti. La velocità, l’interattività e in generale tutto il digitale comportano un cambiamento dei nostri valori, delle nostre aspettative; il nostro schema di riferimento viene a modificarsi continuamente. Il consumatore cambia il suo modo di vedere le cose ed è profondamente influenzato da tutta la tecnologia che ci circonda.

Nel contempo, sul fronte aziendale si è venuto formando quello che molti autori definiscono come il modello emergente, orientato ad aspetti quali: Gli elementi soft dell’organizzazione, e cioè motivazioni, valori, creatività, lavoro di gruppo, cultura, leadership; Il passaggio dalle strutture organizzative di tipo piramidale alle strutture orizzontali e a  “rete”;

Il coinvolgimento totale dell’impresa nel rapporto con il cliente, non più considerato “a valle” del processo aziendale, ma come riferimento per la capacità dell’impresa di creare valore; L’integrazione fra il momento dello strategic management e quello dell’attuazione, assunto come punto centrale dell’elaborazione strategica, che potremmo anche definire “prima fare e poi pensare”; L’apprendimento organizzativo e la conseguente possibilità di migliorare l’impiego di quella che, nella società della conoscenza, sta assumendo il ruolo di risorsa fondamentale, quella umana.

Cambiamento sociale, nuovi modelli di cultura manageriale ma anche clienti sempre più consapevoli. Un consumatore più emancipato, maturo e sempre più esigente: impegnato a trovare le soluzioni più convenienti, protagonista delle sue scelte che non subisce più in maniera passiva. È un mondo dove la fedeltà al prodotto o al servizio diventa ogni giorno più difficile; deve essere riconfermata acquisto dopo acquisto. Il cliente è diventato leader, protagonista delle scelte, infedele per definizione, esigente più che mai. Nell’era del cliente parlare di fedeltà appare scontato ma al tempo stesso difficile. Forse è proprio vero ciò che dice Richard Normann: “La fedeltà del cliente si raggiunge lasciandogli la libertà di essere infedele”.

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

IL Marketing

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In che modo cambia il Business e il Marketing:

Le imprese stanno facendo una profonda autocritica e molte fra le più importanti stanno cambiando in vari modi:

-          Reingegnerizzazione: dall’attenzione ai dipartimenti funzionali alla riorganizzazione per processi chiave, ognuno dei quali viene gestito da un team multidisciplinare;

-          Outsourcing: invece di realizzare tutto all’interno dell’impresa, si acquisiscono sempre più prodotti e servizi dall’esterno, dove possono risultare più economici e migliori;

-          Commercio elettronico: si passa a vendere su internet praticamente tutti i prodotti disponibili;

-          Benchmarking: si conta su un miglioramento interno studiando “ i migliori” concorrenti a livello mondiale adottandone le best practice;

-          Alleanze;

-          Trasformazione dei fornitori in partners;

-          Concentrazione sul mercato;

-          Globale e locale;

-          Decentramento.

Anche gli operatori di Marketing devono riconsiderare le proprie filosofie, i propri concetti e i propri strumenti:

-          Marketing delle relazioni di clientela

-          Valore del cliente nel tempo

-          Quota del cliente

-          Marketing mirato

-          Personalizzazione

-          Database dei clienti

-          Comunicazione di marketing integrate

-          Canali come partner

-          Ogni dipendente diviene un operatore di marketing

-          Attività decisionali basate su modelli

L’ANALISI DEL CLIENTE

La domanda è la quantità di merce che gli acquirenti di un dato ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo.

La misurazione della domanda

-          Mercato potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano interesse per una data offerta

-          Mercato disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso ad una data offerta

-          Mercato servito: parte del mercato disponibile cui l’impresa si rivolge

-          Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, iniziato a costruire relazioni personalizzate di lungo periodo creando valore per il cliente e per l’impresa.

Acquisizione di nuovi clienti = costi elevati

Fidelizzazione dei clienti = profitti maggiori

FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE         

Marketing relazionale

Al fine di poter fidelizzare alla nostra marca/insegna, in caso di imprese distributive, o marchio industriale (brand), in caso di imprese industriali, il cliente è importante.

Impostare una politica di marketing basata sul continuo scambio di informazioni con il cliente

Il Marketing relazionale focalizza la sua attenzione sull’analisi delle relazioni interattive a lungo termine che si sviluppano tra acquirenti e venditori e studia le caratteristiche, l’evoluzione di tali relazioni, i fattori che possono favorirne lo sviluppo, le politiche da adottare per una loro efficace gestione.

Obiettivi:

-          Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia

-          Offrire maggiore valore al cliente

-          Creare nuove basi per sviluppare la fedeltà alla marca

Il Marketing aziendale  può essere allora definito come:

Insieme sistematico e coordinato di attività decisionali, informative, operative, volto ad assicurare la disponibilità (collocamento) dell’output fisico nella quantità e qualità, nei tempi e nel luogo desiderati dal mercato    

Il termine “mercato” può assumere vari significati sempre nell’ambito di un concetto che identifica un luogo, non necessariamente fisico, in cui acquirenti e venditori si incontrano per soddisfare reciproche esigenze. Nell’ambito del marketing, il termine assume il significato di domanda collettiva di un prodotto o servizio manifestata dai consumatori e di offerta resa disponibile dai produttori.



Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

IL Marketing

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2. La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell’impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali

3. Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita

Per poter applicare il concetto di marketing in azienda è necessario:

-          Coinvolgimento e impegno del vertice aziendale

-          Convincimento radicato nell’organizzazione (cultura aziendale)

-          Clima organizzativo e condizioni strutturali

-          Disponibilità di adeguate risorse

Se correttamente inteso, l’orientamento al marketing può:

-          Accrescere la fedeltà dei consumatori/ridurre l’elasticità del prezzo

-          Permettere all’impresa rapidi e continui cambiamenti

-          Stimolare l’innovazione orientandola ai bisogni del consumatore

-          Favorire lo sviluppo di competenze market-based

-          Migliorare l’integrazione e la collaborazione interna

IL VERO PATRIMONIO DELL’AZIENDA SONO I CLIENTI SODDISFATTI  E FEDELI NEL TEMPO

Customer Satisfaction                                                                Customer Retention

(Clienti soddisfatti)                                                                        (Clienti Fedeli)

                                                           QUALITA’

Orientamento delle imprese verso il mercato:

1) Comprendere i desideri e i bisogni del consumatore (che cosa acquista il consumatore? In che periodo dell’anno? Quanto acquista e con che frequenza? Quali fattori influiscono sul processo decisionale?

SCELTE DI MARKETING DI SUCCESSO SONO SEMPRE LEGATE ALLA SOLUZIONE DI UN PROBLEMA O AL SODDISFACIMENTO DI UN BISOGNO

2)  Comprendere il costo che il consumatore è disposto a sostenere

3) Pensare alla comodità del consumatore negli acquisti

4) Pensare alla comunicazione con il consumatore (bisogna adeguarsi alle abitudini del marketing obiettivo per quanto riguarda i canali di informazione, utilizzando strumenti di comunicazione bidirezionali.

Si può affermare con una certa sicurezza che “il mercato non è più quello di una volta”. Sta cambiando radicalmente a causa di grandi forze che operano nella società, come le innovazioni tecnologiche, la globalizzazione dei mercati e la deregolamentazione. Queste importanti forze hanno creato nuovi mercati  e nuove sfide.

I CLIENTI si aspettano sempre più maggiore qualità, migliori servizi e un certo livello di personalizzazione. Percepiscono meno differenze reali fra i prodotti e mostrano una minore fedeltà alla marca.

I PRODUTTORI  DI  MARCA subiscono sempre più la concorrenza delle marche nazionale ed estere e ciò si traduce in un aumento dei costi di promozione ed in una riduzione dei margini di profitto

I PICCOLI RIVENDITORI SONO IN DIFFICOLTA’ a causa della crescente potenza delle grandi catene di distribuzione per non contare la concorrenza sempre più accesa che i punti vendita tradizionali ricevono dalle vendite su catalogo e soprattutto tramite internet.

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Dott. Giampiero Guglielmi
Consulente Marketing

IL Marketing

...seguito

Tra le competenze più importanti del marketing vi sono la comunicazione e la promozione. La comunicazione, avviene comunque, che lo si programmi o no. L’abbigliamento di un venditore comunica, il prezzo di listino comunica e gli uffici dell’impresa comunicano; tutto crea delle impressioni negli interlocutori. Di qui il crescente interesse per le comunicazioni integrate di marketing. Le imprese devono coordinare in un insieme coerente le impressioni trasmesse dal loro personale, dalle loro strutture e dalle loro azioni, tutti fattori che veicolano il significato e la promessa del marchio alle diverse tipologie di pubblico.

La promozione è quella parte della comunicazione che consiste nei messaggi dell’impresa concepiti per stimolare la consapevolezza, l’interesse per i suoi diversi prodotti e servizi e quindi l’acquisto degli stessi. Le imprese utilizzano la pubblicità, la promozione vendite, il personale di vendita e le pubbliche relazioni per diffondere messaggi tesi a catturare l’attenzione e l’interesse del pubblico.

I COMPITI DEL MARKETING

Il marketing è normalmente considerato lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni e servizi ai clienti (consumatori o imprese).

I manager del marketing hanno il compito di influenzare il livello, i tempi e la composizione della domanda in modo da rispondere agli obiettivi dell’azienda.

Il concetto di marketing: ESPRIME UNA FILOSOFIA DI GESTIONE; INDICA I VALORI, PRIORITA’, MODELLI DECISIONALI DA SEGUIRE PER SVILUPPARE STRATEGIE COMPETITIVE DI SUCCESSO.

Il concetto di marketing si contrappone ad altri orientamenti che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese:

-         Orientamento alla produzione: focalizzato sull’efficienza produttiva

-        Orientamento al prodotto: incentrato sull’innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto

-         Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e distributiva

Il concetto di marketing si traduce in “UN ORIENTAMENTO AI BISOGNI E AI DESIDERI DEI CLIENTI, SOSTENUTO DA UNO SFORZO INTEGRATO DI MARKETING, VOLTO A GENERARE LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE COME MEZZO PER CONSEGUIRE GLI OBIETTIVI DELL’IMPRESA” (P. Kotler)

Le strategie aziendali vanno definite in base alla valutazione:

-          Dei bisogni dei consumatori

-          Delle opportunità e minacce dell’ambiente-mercato

-          Delle competenze distintive dell’impresa

La definizione delle strategie implica la scelta contestuale:

-       Dei segmenti di mercato a cui rivolgere l’offerta

-          Dei benefici da offrire agli acquirenti

-          Dai vantaggi competitivi da conseguire rispetto ai concorrenti

ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING:

1. Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne:

-consumatori

- concorrenti

- ambiente

NON E’ FONDAMENTALE CIO’ CHE L’IMPRESA RITIENE DI PRODURRE,

E’ DETERMINANTE COSA IL CONSUMATORE DECIDE DI COMPRARE

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Dott. Giampiero Guglielmi

Consulente Marketing

AISS - Associazione Istruttori Sportivi: Il MARKETING

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